Lebih ‘benar,’ kemewahan aspirasional yang kurang adalah prioritas berikutnya untuk merek mewah

Demokratisasi kemewahan dengan membuatnya lebih mudah diakses oleh apa yang disebut “konsumen aspirasional” telah menjadi tiket untuk memaksimalkan pertumbuhan di pasar mewah sejak resesi global 2008-2009.

Antara 2009 dan 2019, pasar barang mewah pribadi hampir dua kali lipat, mencapai $ 332 miliar (€ 284 miliar). Pasca-Pandemi, ia mendapat ledakan pertumbuhan lainnya, maju dari $ 342 miliar (€ 293 miliar) pada tahun 2021 menjadi $ 431 miliar (€ 369 miliar) pada tahun 2023. Tetapi kemudian melambat menjadi $ 423 miliar (€ 364 miliar) pada tahun 2024, menurut Bain.

Pertumbuhan industri yang dinamis dari tahun 2009 hingga 2023 telah dikenakan biaya. “Dalam perlombaan untuk skala, beberapa jiwa kemewahan hilang, karena sebagian besar industri memperdagangkan eksklusivitas untuk jangkauan, bertukar stabilitas untuk volatilitas,” tulis mitra senior BCG Filippo Bianchi dalam laporan BCG dan Altagamma “True-Luxury Global Insights” terbaru.

Kemewahan aspirasional jatuh

Pada tahun 2025, pasar mewah ini melihat ke bawah laras pada perlambatan besar pertamanya dalam 15 tahun, kecuali tahun -tahun Covid, dan BCG banyak menyalahkan merek -merek yang terlalu menekankan segmen konsumen aspirasional.

35% yang cukup besar dari konsumen mewah aspirasional, yang didefinisikan sebagai mereka yang menghabiskan kurang dari $ 6.000 (€ 5.000) per tahun, telah menarik kembali kesenangan mewah, mengalihkan pengeluaran ke tabungan dan investasi, kesejahteraan, mewah bekas dan berdagang ke mode yang lebih terjangkau.

“Segmen yang sebelumnya memicu pertumbuhan sekarang mengungkapkan kerapuhannya. Sekitar 50% dari konsumen ini sekarang merasa rentan secara finansial,” lanjut Bianchi.

Merek yang paling bergantung pada kemewahan aspirasional berada di garis bidik. “Merek dengan basis klien yang terdiri dari lebih dari 50% konsumen aspirasional melihat penurunan paling curam, berkinerja buruk dalam 12 bulan terakhir.”

Meskipun BCG tidak memiliki nama nama, orang tidak perlu terlihat jauh untuk menemukan tersangka. Segmen mode dan barang -barang kulit LVMH, ditambatkan oleh Louis Vuitton, jatuh 5% pada kuartal pertama dan Kering, dipimpin oleh Gucci dan Yves Saint Laurent, turun 14%.

Hasil terpolarisasi

Kinerja merek mewah semakin menjadi terpolarisasi, dengan lebih banyak merek tertinggal daripada maju. Kesenjangan itu akan terus melebar, karena Bain memperkirakan hingga penurunan 5% di pasar mewah pada akhir tahun.

Meskipun demikian, merek -merek mewah terus bergantung pada pemasaran kepada konsumen aspirasional yang melemah, yang menghasilkan sekitar 60% dari pendapatan pasar pada tahun 2024, sebagian besar dengan mengorbankan pengasingan konsumen yang paling berdaya di puncak piramida konsumen mewah.

Mereka yang berada di atas menghabiskan lebih dari € 5.000 untuk mewah per tahun dan menghasilkan 40% dari penjualan pasar mewah, menurut BCG. Dan klien tingkat atas, yang didefinisikan sebagai pengeluaran € 50.000 atau lebih setiap tahun, membentuk lebih dari setengah dari itu atau 23% pangsa pasar.

“Untuk berhasil di tahun-tahun mendatang, merek harus memfokuskan kembali pada klien tingkat atas dan kembali ke dasar-dasar apa arti kemewahan sejati sebenarnya,” saran Bianchi.

Merek yang tetap setia pada fundamental mewah sedang menuai imbalan, seperti Brunello Cucinelli, yang berakhir 2024 naik 12%, serta Prada (+13%), Hermès (+9%) dan Richemont (+8%) pada kuartal terbaru.

Bagaimana merek mewah gagal klien tingkat atas

Berdasarkan survei terhadap 7.000 konsumen mewah di seluruh dunia dan penelitian kualitatif dengan pelanggan tingkat atas, BCG telah mengidentifikasi empat cara utama bahwa merek gagal dalam melayani harapan dan kebutuhan pelanggan yang sangat penting:

Terlalu banyak pemasaran, terlalu sedikit personalisasi

Sekitar 60% konsumen mewah merasa kewalahan oleh pemasaran yang berlebihan dan komunikasi massa generik. Dalam upaya merek untuk menarik perhatian melalui pemasaran, mereka menarik perhatian yang salah: mematikan klien kunci dan menyebabkan mereka melepaskan diri.

“Apa yang mereka hargai bukanlah penjangkauan, tetapi interaksi yang dirancang – dibangun di sekitar konteks, selera dan gaya hidup pribadi mereka,” saran BCG. Panggilan untuk lebih banyak orang-ke-orang klien, yang dapat dibantu oleh AI, namun AI bukan pengganti untuk koneksi pribadi.

Pengalaman ritel yang ramai dan standar

80% konsumen mewah yang luar biasa merasa terasing oleh lingkungan ritel yang penuh sesak dan tidak bersahabat dan lebih suka berinteraksi dengan merek-merek mewah di ruang ritel eksklusif dan berdedikasi yang menawarkan privasi, tenang, dan layanan sentuhan tinggi. Sulit – jika bukan tidak mungkin – untuk memberikan keintiman klien dalam skala, tetapi itulah yang diharapkan oleh pelanggan yang sangat penting ini.

Kualitas produk yang buruk dan cacat yang terlihat

Produk mewah paling dihargai untuk keahlian dan kualitas mereka, namun 89% konsumen mewah percaya mereka tidak mendapatkannya. Keunggulan produk menderita peningkatan industrialisasi di industri dan fokusnya pada produksi volume daripada pada kualitas dan nilai pamungkas.

Kurangnya pengakuan status teratas

Klien tingkat atas mengharapkan merek yang berinteraksi dengan mereka untuk mengenali dan memperlakukan mereka sebagai pelanggan yang sangat penting. Sekitar 70% percaya mereka tidak diidentifikasi dengan benar di seluruh saluran dan wilayah.

Sebagian besar kesalahan ditempatkan pada sistem CRM merek dan bagaimana mereka tersegmentasi dan ditargetkan. Merek perlu melakukan pekerjaan yang lebih baik dalam analisis data mereka untuk memperbaiki model segmentasi mereka sehingga pelanggan yang sangat penting diakui dan diperlakukan demikian.

Pagi klien tingkat atas

Jalan ke depan untuk merek -merek mewah adalah kembali ke prinsip -prinsip pertama mewah. Sayangnya, banyak merek telah membelok dari nilai -nilai intinya dalam mengejar pertumbuhan yang didorong oleh konsumen aspirasional.

“Merek mewah yang akan menang di tahun -tahun mendatang adalah mereka yang memiliki keberanian untuk memusatkan strategi mereka di sekitar inti, memberikan keunggulan kepada klien yang mendefinisikan apa arti mewah sejati,” kata Bianchi.

Merek mewah harus kembali ke apa yang selalu membuat mewah luar biasa: hubungan pribadi dan pengakuan, pengalaman klien khusus dan kualitas akhir.

Bianchi menyimpulkan: “Untuk bertemu dan mempertahankan klien tingkat atas, merek harus dikalibrasi ulang-bukan melalui skala, tetapi presisi; bukan melalui di mana-mana, tetapi keintiman. Dengan melakukan itu, mereka akan mengambil langkah penting untuk membangun industri mewah yang kuat dengan kembali ke apa yang membuatnya luar biasa di tempat pertama.”

Lihat juga:

ForbesKemewahan kelesuan ditetapkan sebagai markas pasar hingga penurunan 5% pada tahun 2025Oleh Pamela N. Danziger