Martell membuat kami berani bergerak untuk mengangkat pasar cognac

‘Make It with Martell’ adalah ekspresi yang akan ditemui konsumen Amerika dari musim panas ini dan seterusnya saat merek Cognac menempatkan strategi baru untuk membujuk peminum untuk menggantikan roh -roh kunci dalam koktail favorit mereka dengan Martell.

Memimpin tuduhan itu adalah mixologi yang diakui Rémy Savage, yang beberapa proyeknya termasuk dipuji Terinspirasi Bauhaus Sebuah bar dengan bentuk untuk sebuah nama di London Timur. Tim Savage telah menciptakan serangkaian koktail untuk Martell yang dirancang untuk mendefinisikan kembali cara -cara tradisional membuat minuman campuran yang populer; Dari Negroni dan Margarita, ke Mint Julep dan Mojito.

Pada Hari Koktail Dunia pada tanggal 5 Juni, direktur pemasaran global Savage dan Martell, Sébastien Borda, bersama -sama membuka kembali L’Indigo Bar, di Cognac, Prancis. Ini menandai residensi musim panas resmi dari ahli mixologi di tempat atap di Martell Foundation, yang dikatakan sebagai titik tertinggi di kota dengan pemandangan 360 derajat yang spektakuler di wilayah tersebut.

Lebih penting lagi, pembukaan menggerakkan kampanye global ‘Make It With Martell’, dimulai di Amerika Serikat – pasar cognac terbesar di dunia berdasarkan volume – di mana serangkaian program koktail akan dimulai di seluruh bar, hotel, dan tempat perhotelan lainnya di kota -kota besar. Bersama-sama, kegiatan ini merupakan bagian dari strategi yang lebih besar dan berkelanjutan yang, pada dasarnya, merupakan platform baru yang dirancang untuk menjadikan Martell semangat pengganti dalam koktail populer-dan seluruh kategori Cognac dengan ekstensi.

Menghidupkan kembali sejarah koktail yang terlupakan dari Cognac

Bertukar roh -roh kunci dalam koktail favorit adalah langkah yang berani, tetapi Martell yakin itu ada di jalur yang benar, paling tidak karena membawa Cognac kembali ke akar yang sering dilupakan ketika itu adalah semangat yang dicoba dan diuji dalam minuman campuran. Buku 1930 -an 100 koktail terkenal Disiapkan bekerja sama dengan Oscar Tschirky, Maître d’Hôtel dari Waldorf-Astoria Hotel di New York, mencantumkan serangkaian koktail dengan cognac pada intinya.

Membawa Cognac kembali ke pusat budaya koktail sekarang menjadi tujuan utama bagi Maison Martell, didirikan pada 1715. Sebagai yang tertua dari empat rumah cognac utama yang meliputi Courvoisier milik CampariHennessy, dan Rémy Martin, mungkin sudah sepantasnya perusahaan memimpin dalam kebangkitan.

Dalam wawancara pertamanya sejak membicarakan kendali pemasaran di merek setahun yang lalu, dan merujuk kampanye baru, Sébastien Borda mengatakan kepada Forbes.com: “Ini benar -benar poin sentral dari strategi kami. Bisnis Martell sangat bergantung pada Asia dan, seperti yang kita ketahui, konteksnya cukup sulit.

Make It With Martell dimulai di Amerika Serikat karena orang tuanya, minuman raksasa Pernod Ricard, menganggap negara itu sebagai peluang untuk ekspansi. Pada pertengahan Mei, Conor McQuaid, ketua dan CEO Pernod Ricard Amerika Utara mengatakan bahwa sementara konsumen “membuat pilihan yang lebih berhati-hati”, roh terus mengambil bagian dari bir dan anggur. Pada tahun 2024, roh mewakili 42% dari nilainya alkohol versus 35% satu dekade lalu.

CEO menambahkan: “Budaya koktail berkembang, terutama dengan Cordials dan RTD yang memiliki ukuran dua kali lipat selama beberapa tahun terakhir dan masih tumbuh pada 20% tahun-ke-tahun.”

Borda berkomentar: “Di AS kita akan mendorong ke tempat di mana kategori Cognac tidak terlalu aktif. Kami ingin menjadi bagian dari apa yang mungkin akan menjadi gerakan yang lebih luas, dengan rumah-rumah cognac lainnya juga memainkan peran mereka.”

Waktu yang menantang

Sesuatu harus berubah karena penjualan cognac berada di bawah tekanan besar. Di kuartal kalender pertama tahun ini, Pernod Ricard – yang mereknya termasuk Absolut, Chivas, dan Jameson – tidak ada penurunan 4% di seluruh label internasional strategisnya. Pertumbuhan yang baik untuk Jameson, Chivas Regal, Ballantine’s dan Absolut dibatalkan oleh penurunan Martell dan Royal Salute Whiskey.

Pada periode yang sama, saingan melihat jatuh yang lebih besar. Penjualan Cognac and Spirit LVMH turun 17%, dilanda permintaan lunak di AS dan Cina, sementara Rémy Cointreau melihat penjualan di divisi cognac -nya terjun sebesar 33% secara organik pada kuartal tersebut. Ketidakpastian seputar tarif Trump tidak membantu.

Strategi Martell bertumpu pada keyakinannya bahwa cairannya – dibuat dengan menyuling anggur yang jernih sebagai titik diferensiasinya – sangat cocok untuk dicampur, terutama di level entri VS dan VSOP. Ini dapat membawa konsumen baru ke dalam kategori. “Beberapa melihat Cognac hanya untuk jenis tertentu (lebih formal) kesempatan tetapi kita akan menunjukkan kepada mereka bahwa itu dapat membuat koktail aromatik yang seimbang, kaya, dan aromatik,” kata Borda.

Adegan koktail sudah berkembang di AS sehingga Martell akan membawa suasana eksperimen dan eksplorasi ke pasar. Direktur pemasaran menambahkan: “Kami yakin kami bisa datang dengan sesuatu yang akan mengejutkan konsumen.”

Menantang pasar koktail klasik andalan adalah langkah yang berani tetapi itu adalah sesuatu yang sudah dimainkan Savage di masa lalu karena kecintaannya pada Cognac. Dia berkata: “Melalui eksperimen saya menemukan bahwa Cognac adalah mitra dansa yang sangat murah hati karena kompleksitasnya di dalam kayu dan aroma. Kami mendorongnya untuk melihat seberapa jauh itu bisa melangkah, dan itu berjalan jauh. Kita berbicara tentang demokratisasi Cognac; untuk membuat semua orang.”

Borda berkata: “Ketika Anda memiliki salah satu ahli mixologi top di dunia yang mengambil pendekatan ini dengan hasrat dan keyakinan seperti itu, kami merasa bahwa Cognac, dan khususnya Martell, dapat mengambil klasik apa pun dan membawa sesuatu yang baru ke tempat itu.”

Platform permanen untuk cognac

Savage memutar beberapa pelat sekaligus. Dia memiliki enam bisnis bar saat bepergian: dua di London, dua di Paris, satu di Lyon, dan satu di Bordeaux, dengan pembukaan bar Oyster Bar New York Oyster yang bertema seni, dan tempat lebih lanjut yang datang di Meksiko.

Kolaborasi Cognac adalah satu -satunya yang ia miliki dengan merek minuman dalam kategori apa pun, dan ia tidak mencari orang lain. Savage berkata: “Dengan Martell sepertinya kita telah berkencan selama empat tahun dan, musim panas ini, kita akhirnya pindah bersama. Saya melakukannya karena saya ingin. Saya selalu jatuh cinta dengan Cognac dan ini telah membawa saya ke Martell.”

Dengan bar New York yang akan dibuka, dan keyakinan asli Savage bahwa koktail Cognac memiliki masa depan – memilih dari tempat mereka meninggalkan abad lalu – Martell hanya bisa menemukan formula yang tepat, dan tim, untuk mengubah kategori, dimulai dengan AS sebelum berkembang ke seluruh dunia.

Kampanye Make It With Martell akan diluncurkan di kota -kota utama seperti New York, Chicago, Atlanta, Washington, Houston, dan Los Angeles. Borda mengatakan: “Ini adalah platform permanen yang sangat kami harapkan akan mendorong penjualan dan membantu kami memodernisasi dan menciptakan citra yang berbeda untuk Cognac yang, pada gilirannya, akan berkontribusi pada lebih banyak dinamisme di Martell. Kami akan mengadaptasi koktail ke musim yang berbeda dan platform akan menjadi pusat pemasaran masa depan dan rencana merek kami.”