DSP berjanji untuk membuka kunci permintaan media ritel. Apa yang menahan pengecer?

Pengiklan meminta akses yang lebih mudah ke jaringan media ritel. Penelitian dari platform server iklan Koddi menunjukkan bahwa 96% pembeli media mengatakan mereka “pasti atau akan mempertimbangkan untuk membeli media di tempat melalui DSP (platform sisi permintaan),” sementara 93% akan mengalihkan anggaran non-retail ke media ritel jika mereka dapat bertransaksi secara terprogram. Untuk pengecer yang berjuang untuk mengembangkan bisnis periklanan margin tinggi mereka di luar basis pemasok inti mereka, yang terhubung ke platform sisi permintaan merupakan jalur yang jelas untuk membuka kunci aliran pendapatan baru.

Namun terlepas dari ketidakcocokan pasokan permintaan yang jelas ini, sebagian besar pengecer tetap ragu untuk berintegrasi dengan beberapa DSP. Rintangan teknis, masalah kompetitif, dan bandwidth internal adalah beberapa alasan mengapa pengecer tidak segera jatuh sendiri untuk berintegrasi dengan tanaman DSP terbaru yang telah memasuki ruang media ritel.

Karena jaringan media ritel menghadapi tekanan yang mengintensifkan untuk menumbuhkan pendapatan sambil melindungi aset mereka yang paling berharga (data partai pertama), keputusan DSP yang bermitra dengan menjadi semakin kompleks.

Lanskap DSP yang tumbuh

Perlombaan DSP Media Ritel telah meningkat secara dramatis ketika raksasa teknologi mengakui peluang untuk menangkap pangsa pasar media ritel yang besar dan berkembang.

Tanaman saat ini mencakup wajah -wajah baru serta petahana yang mengalihkan fokus mereka ke media ritel.

DV36 Google0 sekarang menawarkan “solusi media ritel” yang berpasangan dengan pemirsa pengecer dengan inventaris YouTube.

Microsoft memposisikan dirinya sebagai titik agregasi di seluruh jaringan media ritel dengan kemampuan “Kurator untuk Perdagangan”.

Meta Telah meluncurkan API media ritel eksplisit, yang memungkinkan pengecer seperti Best Buy to Pipe Loyalty dan membeli data langsung ke sistem iklan Meta.

Meja perdagangan telah menjadi DSP “independen” yang disukai dengan kemitraan ritel yang mendalam dan kepemimpinan UID2, menjadikan ritel vertikal yang tumbuh paling cepat.

Amazon Mempertahankan dominasi melalui ekosistem loop tertutupnya tetapi membatasi perencanaan silang untuk pengiklan.

Yahoo Berfokus untuk menjadi ekstensi di luar lokasi untuk pengecer yang tidak memiliki kemampuan DSP

Criteo memanfaatkan infrastruktur yang ada, 225 pengecer di seluruh dunia.

Peserta baru termasuk perusahaan teknologi iklan yang sebelumnya berfokus pada teknologi yang melayani iklan untuk pengecer. Tidak seperti DSP tradisional yang menawar tayangan iklan di web terbuka, pemain suka Topsort baru -baru ini mengumumkan Pertukaran asli perdagangan yang memungkinkan merek membeli SKU yang sama dengan daftar yang disponsori di setiap pengecer yang terhubung ke tumpukan media ritel mereka.

Peluang DSP menarik bagi pengecer dan pengiklan. Dalam kasus Microsoft, pengecer mendapatkan akses ke hubungan pengiklan Microsoft yang ada – sekitar 500.000 pengiklan yang sudah menggunakan platform mereka – tanpa overhead membangun hubungan langsung. Untuk merek, ia menjanjikan manajemen kampanye yang disederhanakan di berbagai properti ritel.

Mengapa pengecer tidak bisa hanya berintegrasi dengan semua orang

Terlepas dari manfaat yang jelas, sebagian besar pengecer selektif tentang kemitraan DSP. Tantangan berintegrasi dengan beberapa platform sisi permintaan jauh melampaui implementasi teknis.

Permintaan bertahap yang semakin berkurang: Satu atau dua DSP pertama biasanya membuka kunci sebagian besar anggaran terprogram-misalnya, meja dagang untuk permintaan agensi independen ditambah DV360 Google untuk pembeli Google-centric. Mitra berikutnya memberikan kumpulan pengeluaran pengiklan yang lebih kecil dan terkadang tumpang tindih, sementara biaya integrasi berlanjut secara linear.

Meningkatkan biaya peluang: Setiap sprint pengembangan menghabiskan sertifikasi DSP lain mewakili waktu yang tidak dihabiskan untuk meningkatkan format iklan di tempat, analisis pedagang, atau produk-produk media loyalitas yang dapat meningkatkan pendapatan rata-rata per pengguna dengan lebih bermakna.

Kompleksitas tata kelola teknis dan data: Pengecer harus memetakan data pelanggan mereka ke berbagai kerangka kerja identitas yang berbeda – UID2, Pair, Rampid, EUID – yang menciptakan kompleksitas teknis dan masalah kepatuhan privasi potensial.

“Hari ini, sebagian besar RMN beroperasi dalam model layanan yang dikelola, dengan kemampuan layanan mandiri di cakrawala,” catat Lori Johnshoy, kepala ritel global dan strategi CPG di Liveramp. “Saat mengevaluasi opsi layanan yang dikelola, memilih DSP utama yang terintegrasi mulus dengan tumpukan teknologi yang ada sangat penting. Salah satu manfaat utama dari integrasi tersebut adalah aktivasi yang efisien, yang meningkatkan efisiensi dan kecepatan ke pasar.”

Kerapuhan Operasional: Lima DSP berarti lima set perjanjian tingkat layanan, lima set peringatan downtime, dan lima file faktur setiap bulan. Dan seperti yang dikatakan oleh seorang mantan pemimpin media ritel, ‘Setiap kemitraan membutuhkan waktu tiga hingga enam bulan hanya untuk melewati pengadaan. Anda bahkan tidak bisa mendapatkan pertemuan yang dijadwalkan karena mereka sangat sibuk. ‘ Bottleneck ini memaksa pengecer untuk menjadi sangat selektif tentang hubungan DSP mana yang membenarkan overhead hukum, teknis, dan operasional yang luas.

Kerangka Seleksi Strategis

Untuk pengecer yang mengakui bahwa mereka membutuhkan kemitraan DSP untuk tumbuh, kriteria seleksi jauh melampaui kemampuan teknis. Berdasarkan percakapan dengan eksekutif media ritel, beberapa faktor kunci muncul:

Penyelarasan Identitas: Setiap DSP utama beroperasi pada kerangka kerja identitas yang berbeda – berpasangan untuk Google, UID2 untuk meja dagang, rampid untuk Liveramp melalui Yahoo. Pengecer harus membandingkan tarif pertandingan, kepatuhan privasi, dan yang terpenting, yang memiliki grafik pelanggan yang dihasilkan ketika memutuskan solusi identitas mana yang akan didukung.

Kualitas Akses dan Permintaan Pengiklan: Janji integrasi DSP mengakses anggaran pengiklan baru. “Selain itu, DSP yang dipilih harus memberikan akses penerbit yang luas di semua format utama – termasuk tampilan, sosial, audio, video, dan CTV – untuk memaksimalkan jangkauan dan kinerja kampanye,” jelas Johnshoy dari Liveramp, yang sebelumnya memimpin penjualan untuk jaringan media Roundel Target. “Kemampuan pengukuran sama pentingnya. Cari solusi yang menawarkan optimasi waktu nyata dan akses sinyal penerbit untuk mendukung kerangka kerja pengukuran standar yang konsisten dan standar.”

Kontrol dan Keselamatan Merek: Pengecer membutuhkan jaminan bahwa DSPs pihak ketiga tidak akan membahayakan pengalaman pelanggan mereka. Seperti yang dikatakan oleh seorang mantan eksekutif media ritel, “Jika saya menunjukkan iklan di halaman beranda yang menghubungkan di luar lokasi dan tiba-tiba alarm kebakaran berbunyi karena saya baru saja kehilangan konsumen itu, konsumen jauh lebih berharga bagi saya daripada pendapatan iklan.”

Kemampuan bukti masa depan: Dengan media ritel yang berkembang pesat menuju integrasi penawaran waktu nyata dan ruang bersih, pengecer membutuhkan mitra DSP yang dapat skala bersamaan dengan ambisi mereka. Saat saya menjelajahi posting sebelumnya ForbesMengapa penawaran real-time adalah perbatasan media ritel berikutnya, industri ini bergerak menuju protokol terprogram standar yang akan menjadi taruhan meja untuk pengukuran transparan, silang-retailer.

Alternatifnya: sindikasi audiens

Untuk pengecer yang ingin memonetisasi data mereka tanpa kompleksitas integrasi DSP penuh, sindikasi audiens menyajikan model alternatif. Platform seperti pasar data Liveramp memungkinkan pengecer untuk melisensikan audiens pihak pertama mereka untuk pembeli terprogram tanpa membangun tumpukan DSP/SSP lengkap.

“Ketika mempertimbangkan strategi audiens, seperti aktivasi swalayan-di mana pengecer membuat khalayak terpilih tersedia dalam DSP untuk aktivasi pihak ketiga-mungkin menguntungkan untuk melihat di luar DSP layanan terkelola Anda,” kata Johnshoy. “Memperluas jangkauan Anda memungkinkan akses yang lebih besar ke pengiklan. Namun, sangat penting untuk mempertahankan fleksibilitas untuk menegakkan aturan bisnis, seperti pengecualian kompetitif atau berbagai tingkat granularitas data.”

Trade-off adalah margin. Orang dalam industri memberi tahu saya bahwa sindikasi audiens biasanya memberikan margin laba di bawah 50%, sementara penempatan yang disponsori di tempat dapat mengembalikan 80-90%. Namun, untuk pengecer yang berjuang untuk mengembangkan bisnis periklanan inti mereka, sindikasi audiens dapat membuka kunci permintaan dan skala tambahan.

Membuat integrasi dapat dikelola

Untuk pengecer yang berkomitmen untuk kemitraan DSP, platform manajemen pesanan dapat secara signifikan mengurangi kompleksitas operasional. Mark Donohue, manajer umum media ritel di Placements.io, yang menekankan bahwa sistem manajemen pesanan-agnostik saluran dapat menyederhanakan operasi untuk pengecer dan pengiklan. “Jika Anda memiliki hubungan langsung dengan Tiktok, Pinterest, atau Anda menjalankan CTV melalui Magnite, kami dapat mengelolanya melalui satu antarmuka. Anda hanya menentukan parameter dan harga Anda, dan kami menangani pelaporan eksekusi dan kinerja.”

Pendekatan ini memungkinkan pengecer untuk mempertahankan kemitraan pilihan mereka saat merampingkan operasi. “Setiap kemitraan di luar lokasi-apakah Anda melakukan penawaran langsung dengan platform utama atau bekerja melalui DSP-biasanya membutuhkan waktu tiga hingga enam bulan untuk diterapkan,” catat Donohue. “Jika Anda dapat merobohkan 80% dari iklan di luar lokasi Anda melalui platform terpadu, itu secara signifikan mengurangi beban tim hukum, pengadaan, dan keuangan.”

The Gagar yang Melindungi Nilai Pengecer

Terlepas dari kekhawatiran tentang komoditisasi, pengecer dapat sindikat inventaris melalui DSP tanpa membuat lelang terbuka gratis untuk semua. Kuncinya adalah menerapkan pagar yang tepat yang mempertahankan keunggulan kompetitif sambil membuka akses ke permintaan baru.

Kemitraan DSP yang berhasil biasanya mencakup blok kategori, aturan pengecualian kompetitif, dan granularitas data yang dikendalikan dengan cermat. Pengecer dapat menawarkan segmen audiens yang dikuratori dan format iklan premium sambil mempertahankan kontrol atas lantai harga dan alokasi inventaris.

Pengecer paling canggih sudah menerapkan strategi ini. Daripada melihat integrasi DSP sebagai keputusan semua atau tidak sama sekali, mereka membuat model akses berjenjang yang menyeimbangkan pertumbuhan pendapatan dengan kontrol strategis.

Ke depan: Pertanyaan konsolidasi

Ketika lanskap DSP terus berkembang, konsolidasi tampaknya tak terhindarkan. Dengan 250+ jaringan media ritel di AS saja yang bersaing untuk mendapatkan perhatian pengiklan, dan merek biasanya mengelola hubungan dengan hanya 6 jaringan menurut SKAI Research, matematika tidak bekerja untuk semua orang.

Pengecer yang berhasil adalah mereka yang dapat menyeimbangkan melindungi keuntungan data unik mereka sambil memberikan pengiklan akses yang semakin diminta. Seperti yang dikatakan oleh seorang eksekutif media ritel, “Jika Anda tidak dapat membuktikan kinerja tambahan, merek tidak akan terus berinvestasi dengan Anda.”

Integrasi DSP merupakan peluang dan titik belok strategis untuk jaringan media ritel. Mereka yang mendekatinya dengan cermat-memilih mitra yang selaras dengan visi jangka panjang mereka dan menerapkan pagar pembatas yang tepat-kemungkinan akan menemukan diri mereka lebih baik diposisikan dalam lanskap yang semakin kompetitif. Mereka yang menghindarinya sepenuhnya mungkin menemukan pertumbuhan mereka macet karena pengiklan tertarik pada alternatif yang lebih mudah diakses.

Pertanyaannya bukanlah apakah media ritel akan menjadi lebih terprogram – itu adalah pengecer mana yang akan memimpin transformasi itu dan mana yang akan tertinggal.