Mengapa penawaran real-time adalah perbatasan media ritel berikutnya

Lansekap media ritel menghadirkan paradoks yang mencolok: Amazon dan Walmart bersama -sama memerintahkan lebih dari 80% dari semua pengeluaran media ritel sesuai dengan proyeksi 2024 Emarketer, namun lebih dari 70 jaringan media ritel di Amerika Utara saja sekarang bersaing untuk mendapatkan perhatian pengiklan. Matematika tidak bertambah – terutama ketika sebagian besar merek hanya dapat secara realistis mengelola hubungan dengan rata -rata 6 jaringan media ritel, menurut penelitian dari Skai dan jalur untuk membeli Institute.

Mulai kepala Amazon di media ritel menjelaskan bagian dari ketidakseimbangan ini, tetapi ada masalah yang lebih dalam: The Advertiser Experience itu sendiri. Merek menghadapi ekosistem yang terfragmentasi dengan antarmuka yang tidak konsisten, alur kerja, dan metodologi pelaporan di seluruh pengecer. Hasilnya adalah lingkungan yang semakin tidak berkelanjutan di mana jaringan yang lebih kecil berjuang untuk bersaing meskipun menawarkan khalayak yang berharga dan unik.

Bagian dari solusi untuk tantangan mendasar ini mungkin terletak pada teknologi yang mengubah iklan digital lebih dari satu dekade yang lalu tetapi telah lambat untuk dilakukan di media ritel: penawaran real-time (RTB).

Mengapa RTB penting bagi media ritel

Penawaran real-time mewakili tulang punggung iklan terprogram, memungkinkan untuk pembelian otomatis dan penjualan tayangan iklan dalam milidetik. Ketika Anda mengunjungi situs web berita dan melihat iklan tampilan muncul hampir secara instan, Anda menyaksikan RTB beraksi – seluruh pelelangan telah terjadi di latar belakang selama pemuatan halaman.

Untuk media ritel, RTB menawarkan potensi transformatif dengan menangani tiga poin rasa sakit industri besar:

1. Fragmentasi dan skala: Dengan proliferasi jaringan media ritel, merek menghadapi tugas yang mustahil untuk mengelola hubungan langsung dengan lusinan platform, masing -masing dengan antarmuka unik, metrik, dan alur kerja. RTB menciptakan standardisasi di seluruh jaringan, yang memungkinkan pengiklan untuk menjalankan kampanye di beberapa pengecer melalui satu platform.

2. Pengukuran dan Transparansi: Salah satu frustrasi terbesar pengiklan dengan media ritel adalah pengukuran yang tidak konsisten di seluruh platform. Protokol RTB standar akan memungkinkan model pelaporan dan atribusi terpadu.

3. Demokratisasi inventaris: RTB membuka inventaris media ritel ke berbagai pengiklan yang lebih luas, meningkatkan persaingan dan berpotensi meningkatkan hasil bagi pengecer sambil memberikan lebih banyak opsi bagi merek untuk dilihat di tempat yang tepat pada waktu yang tepat.

RTB telah mengubah dua ekosistem iklan lainnya

Ada preseden historis untuk RTB di “era” iklan sebelumnya.

Real-Time Bidding (RTB) awalnya membawa standardisasi ke lanskap iklan tampilan dengan memungkinkan banyak pengiklan dan penerbit untuk bertransaksi di pasar yang bersatu dan real-time, sebagai lawan dari membuat semua pembelian media secara manual dan terpisah.

Protokol umum ini, yang disebut OpenRTB, pertama kali diperkenalkan pada tahun 2010 awalnya dipelopori oleh beberapa perusahaan teknologi iklan dan kemudian diambil oleh IAB. Pada tahun 2023, lebih dari 90% dari Dighlight Dighlight Dollars Dolar AS berjalan secara terprogram, sebagian besar didukung oleh RTB.

Gagasan yang sama bekerja untuk TV yang terhubung baru -baru ini, di mana standar yang diperbarui (“OpenRTB 2.6”) memungkinkan aplikasi streaming dan pengiklan dengan mudah membeli dan menjual tempat iklan video menggunakan prinsip yang sama.

Tantangan teknis RTB di media ritel

Adopsi RTB yang lambat di media ritel bukan karena kurangnya minat – itu karena lingkungan ritel menghadirkan tantangan teknis yang unik.

Sementara RTB adalah standar dalam iklan layar, media ritel memiliki dua rintangan besar:

1. Latensi: RTB tradisional melibatkan berkomunikasi dengan platform eksternal secara real time untuk setiap permintaan iklan, berpotensi menambahkan 100+ milidetik ke waktu pemuatan halaman. Dalam ritel, di mana pengalaman pengguna secara langsung terikat pada pendapatan, latensi ini dapat secara signifikan memengaruhi tingkat konversi.

2. Relevansi: Tidak seperti situs konten di mana iklan hanya dapat terkait dengan konten di sekitarnya, lingkungan ritel menuntut iklan produk yang sangat relevan yang sesuai dengan niat pengguna. Algoritma harus memberikan relevansi ini dalam milidetik.

Tantangan-tantangan ini membantu menjelaskan mengapa media ritel sebagian besar mengandalkan penawaran langsung dan tawaran yang telah dibatasi sebelumnya daripada lelang waktu nyata yang benar. Namun, kemajuan teknologi mulai mengatasi hambatan ini.

Gelombang berikutnya: OpenRTB untuk media ritel

Biro Periklanan Interaktif (IAB) dan Laboratorium IAB Tech telah bekerja untuk mengadaptasi spesifikasi OpenRTB khusus untuk persyaratan unik media ritel. Jeffrey Bustos, mantan wakil presiden di IAB, menyoroti upaya ini dalam op-ed untuk Jalur untuk Membeli Institut, “Demokratisasi media ritel melalui OpenRTB.” Bustos menjelaskan bagaimana protokol standar sedang dirancang untuk menyeimbangkan tuntutan teknis pembelian terprogram dengan persyaratan relevansi lingkungan ritel.

“Untuk mengadaptasi OpenRTB untuk ritel, kami menyempurnakan spesifikasi teknis kami untuk memperhitungkan nuansa khusus ritel seperti relevansi iklan dengan kepentingan konsumen dan penawaran produk pengecer,” jelas Hillary Slattery, direktur senior produk terprogram di IAB Tech Lab.

Perbaikan ini memudahkan pengecer untuk berbagi informasi produk dalam format standar sambil tetap mengendalikan bagaimana iklan muncul di situs web mereka. Sederhananya, pengecer dapat bergabung dengan ekosistem terprogram tanpa mengorbankan pengalaman berbelanja yang unik.

Platform utama seperti Microsoft memimpin biaya RTB

Platform periklanan utama mengenali peluang dalam membakukan pembelian media ritel. Microsoft, misalnya, memposisikan dirinya sebagai titik agregasi di seluruh jaringan media ritel.

“Kami benar-benar telah berpikir tentang bagaimana kami menjadi titik agregasi di berbagai jaringan pasokan media ritel berkualitas tinggi dan kemudian benar-benar membuatnya mudah untuk mengaktifkan kampanye produk yang berjalan di seluruh jaringan tersebut dengan cara standar,” kata Lynne Kjolso, VP, Mitra Global & Media Ritel di Microsoft. “Kami sangat percaya bahwa cara terbaik untuk memberikan nilai pengiklan semacam itu akan berada di lingkungan waktu nyata.”

Microsoft bertujuan untuk memperluas hubungan pengiklan yang ada – sekitar 500.000 pengiklan yang sudah menggunakan platform mereka – untuk pasokan media ritel, memungkinkan kampanye produk tunggal untuk memperluas berbagai lingkungan ritel melalui teknologi RTB.

Ini menyajikan proposisi yang menarik bagi pengecer: akses ke kumpulan pengiklan baru yang besar tanpa overhead membangun hubungan langsung. Untuk merek, ia menjanjikan manajemen kampanye yang disederhanakan di berbagai properti ritel.

Ekosistem iklan Google sedang mengejar tujuan yang sama, meskipun dengan poin penekanan strategis yang berbeda. Kedua raksasa teknologi mengakui bahwa masa depan media ritel terletak pada standardisasi dan skala, yang merupakan dua manfaat yang diberikan RTB.

Apa yang menahan pengecer dari RTB?

Terlepas dari manfaat yang jelas, banyak pengecer tetap ragu -ragu untuk sepenuhnya merangkul RTB. Kekhawatiran mereka umumnya termasuk dalam empat kategori:

1. Kontrol dan keselamatan merek: Pengecer menghargai kontrol ketat atas pengalaman berbelanja dan waspada membiarkan platform sisi permintaan pihak ketiga secara langsung menawar ke dalam inventaris di tempat mereka. Mereka mungkin takut produk atau pesan yang tidak pantas dapat merusak kepercayaan pelanggan.

2. Inventaris dan margin Premium: Di media ritel, penempatan produk yang disponsori mewakili inventaris premium dengan CPM tinggi atau BPK. Beberapa pengecer khawatir RTB dapat memperkenalkan persaingan harga yang mengurangi pendapatan rata -rata per kesan.

3. Perlindungan Data: Data pihak pertama pengecer-membeli sejarah, informasi loyalitas, perilaku menjelajah-bisa dibilang aset mereka yang paling berharga. Berbagi data ini secara terprogram secara terprogram meningkatkan privasi dan masalah strategis.

4. Kompleksitas teknis: Menyiapkan lingkungan penawaran real-time membutuhkan infrastruktur teknis yang signifikan-integrasi server, manajemen persetujuan, deteksi penipuan, dan banyak lagi. Banyak pengecer tidak memiliki keahlian in-house untuk mengimplementasikan sistem ini dalam skala.

Melihat ke depan ke era real-time

Evolusi RTB di media ritel kemungkinan mencerminkan apa yang telah kita lihat di sektor periklanan lainnya. Saat membandingkan keadaan media ritel saat ini dengan perkembangan RTB di TV yang terhubung (CTV), kita melihat paralel yang mencolok.

CTV awalnya menghadapi tantangan serupa dengan standardisasi format, fragmentasi audiens, dan hambatan implementasi teknis. Namun industri ini berkembang pesat, dengan inisiatif standardisasi seperti OpenRTB 2.6 secara khusus memenuhi kebutuhan unik media streaming.

Untuk media ritel, jalur maju kemungkinan akan mencakup:

1. Standardisasi melalui kepemimpinan IAB: Pekerjaan IAB untuk mengadaptasi OpenRTB untuk media ritel akan menciptakan fondasi untuk adopsi yang lebih luas, mengurangi hambatan teknis untuk pengecer.

2. Model hibrida selama transisi: Pengecer dapat memulai dengan pendekatan hibrida-memelihara hubungan langsung dengan merek papan atas sambil membuka inventaris sekunder ke RTB. Ini menyeimbangkan kontrol dengan peluang pendapatan tambahan.

3. Solusi RTB khusus media ritel: Penyedia teknologi khusus yang hanya berfokus pada ruang media ritel akan muncul dengan solusi yang mengatasi tantangan unik iklan daftar produk dan pencarian yang disponsori dalam lingkungan ritel.

4. Peningkatan tekanan dari pengiklan: Karena merek mengakui efisiensi dan manfaat pengukuran RTB standar di seluruh jaringan media ritel, mereka akan semakin menuntut kemampuan ini dari mitra ritel mereka.

Kasus bisnis untuk pengecer

Untuk pengecer yang ragu -ragu merangkul RTB, ada kasus bisnis yang menarik di luar evolusi teknis saja. KJOLSO Microsoft mengatakan bahwa pengecer melindungi data pihak pertama dan inventaris mereka, “dan saya pikir kita perlu menghormatinya.” Tetapi dia menambahkan bahwa tekanan persaingan yang sangat intens di pasar RMN yang sangat ramai, dan tekanan untuk meningkatkan ‘tarif pengisian’ (jumlah ruang iklan khusus pada situs web pengecer yang berhasil dijual kepada pengiklan) akan mengarahkan pengecer untuk mengadopsi teknologi RTB untuk memanfaatkan sumber permintaan yang lebih banyak seperti Microsoft, Google, Dagang, dan Dagang, dan Dagang lainnya.

“Setelah Anda meluncurkan program media ritel dan menjadi sumber keuntungan baru di pengecer, itu bagus,” katanya. “Tapi kemudian kamu harus memberikan. Kamu harus memberikan pertumbuhan yang berkelanjutan. Bagaimana mereka akan melakukan itu tanpa mengambil langkah menuju evolusi?”

Evolusi ini mungkin paling penting untuk jaringan media ritel menengah. Sementara para pemimpin kategori seperti Amazon dan Walmart dapat mempertahankan hubungan langsung dengan ribuan merek, jaringan yang lebih kecil menghadapi tantangan eksistensial: cara bersaing untuk anggaran pengiklan ketika merek hanya dapat mengelola hubungan dengan enam jaringan paling banyak.

Apa artinya ini bagi merek

Untuk merek, implikasinya sama pentingnya. Pemasar memaksa lanskap yang terfragmentasi saat ini untuk:

1. Kelola lusinan platform media ritel terpisah, masing -masing dengan antarmuka dan alur kerja yang unik
2. Rekonsiliasi metodologi pengukuran yang tidak konsisten di seluruh pengecer
3. Buatlah pilihan sulit tentang jaringan media ritel mana yang pantas mendapat investasi langsung

RTB berjanji untuk mengurangi tantangan -tantangan ini dengan membawa pembelian media ritel lebih dekat dengan pengalaman merek dan standardisasi di saluran digital lainnya. Sebuah merek berpotensi mengelola kampanye di berbagai pengecer melalui platform sisi permintaan yang akrab, dengan pengukuran standar dan kemampuan optimisasi.

Kesimpulan: Mempersiapkan yang tak terhindarkan

Pertanyaannya bukan apakah RTB akan menjadi standar di media ritel, tetapi kapan dan bagaimana. Kemajuan yang telah kami lihat dalam iklan tampilan dan acara TV yang terhubung bahwa resistensi awal memberi jalan bagi adopsi pragmatis karena manfaat bisnis menjadi jelas.

Untuk pengecer, sekarang adalah waktu untuk memulai perencanaan evolusi ini, dengan menilai infrastruktur teknologi saat ini untuk kesiapan RTB. Untuk merek, peluangnya adalah mengadvokasi perubahan ini dengan mitra ritel sambil mempersiapkan tim internal untuk pendekatan yang lebih terprogram untuk pembelian media ritel.

Lansekap media ritel matang dengan cepat, dan RTB mewakili langkah logis berikutnya dalam evolusinya. Mereka yang merangkul perubahan ini lebih awal akan membantu membentuk standar dan praktik yang menentukan masa depan industri – dan kemungkinan mendapatkan keunggulan kompetitif dalam prosesnya.