Mengapa merek paling cerdas merangkul senyum nyata (dan orang sungguhan)

Saya telah menerima umpan balik tentang senyum saya selama lebih dari dua dekade – tidak disetujui, seringkali tidak baik, kadang -kadang benar -benar keji, dan selalu tidak relevan dengan pekerjaan yang saya lakukan. Saya tidak sendirian. Bahkan pada tahun 2025, tampaknya penampilan wanita masih siap untuk ditinjau publik, tidak peduli platform atau tujuannya. Dan itu benar -benar membuat Anda lelah.

Tapi mari kita parkir pribadi, karena cerita ini melampaui kotak masuk saya. Ada pergeseran komersial yang signifikan – seseorang yang menghargai keaslian atas airbrushing, kenyataan atas kesempurnaan. Dan merek paling cerdas di dunia sudah condong.

Ekonomi senyum

Gigi lebih dari sekadar biologi – bisnis besar. Dari produk kedokteran gigi kosmetik dan pemutih hingga pasta gigi dan merek aligner, pasar perawatan lisan global bernilai lebih dari $ 47 miliar pada tahun 2023, dengan pertumbuhan yang diproyeksikan hingga tahun 2030. Tetapi metrik dari apa yang dianggap “diinginkan” bergeser.

Penelitian terbaru yang diterbitkan dalam Tren dalam Ilmu Kognitif (2024) mengeksplorasi bagaimana penyimpangan wajah yang halus, termasuk senyum asimetris atau tidak sempurna, semakin dianggap lebih dapat dipercaya dan ekspresif secara emosional daripada yang terkait dengan kesempurnaan kosmetik. Sementara standar kecantikan tetap kompleks dan dimuat secara budaya, ada dukungan ilmiah yang berkembang untuk gagasan bahwa konsumen tidak hanya menerima ketidaksempurnaan – mereka meresponsnya secara positif.

Orang sungguhan, hasil nyata?

Namun pemasaran masih menyusul. Dorongan untuk representasi “nyata” – orang -orang dari berbagai bentuk, ukuran, latar belakang, dan ya, senyum – terlalu sering direduksi menjadi strategi kampanye sementara daripada yayasan merek.

Menurut analisis CreativeBrief 2023, banyak merek masih memperlakukan konsep “orang sungguhan” sebagai tipuan. Karya itu berpendapat bahwa penonton dapat mengendus tokenisme – dan mereka dimatikan olehnya. Ketika merek menggunakan casting yang tidak sempurna atau “relatable” tanpa substansi kedalaman atau naratif, rasanya berisiko tidak autentik, terutama ketika sisa ekosistem merek tidak mendukung nilai -nilai yang sama.

Ini adalah sentimen yang digaungkan dalam studi kasus tinjauan kreatif tentang kampanye “Smile is Your Superpower” oleh VML. Komitmen merek untuk menunjukkan senyum yang tidak disentuh – dari kelompok usia dan etnis yang beragam – tidak dibingkai sebagai tegang atau provokatif. Itu diposisikan sebagai manusia. Dan itu mendarat. Kampanye ini dipuji bukan hanya untuk perwakilan tetapi untuk konsistensi – keragaman Smile juga terlihat di seluruh pengemasan, strategi influencer, dan pesan perusahaan. Singkatnya: itu bukan kampanye, itu adalah komitmen.

Premi kepercayaan

Dalam ekosistem iklan yang terfragmentasi, kepercayaan adalah mata uang. Dan tidak ada yang mengikis kepercayaan lebih cepat dari ketidakkonsistenan. Vox retrospektif pada kampanye “kecantikan nyata” Dove – setelah inovatif – mengilustrasikan ini dengan baik. Meskipun awalnya menantang standar industri, bertahun-tahun kemudian, perusahaan induk yang sama dikritik karena menjual krim pemutih kulit di bawah merek yang berbeda. Konsumen memperhatikan. Dan mereka ingat.

Saat ini, merek yang memperlakukan keaslian sebagai tambahan, bukan nilai, akan berjuang untuk membangun kesetiaan jangka panjang. Ini terutama benar di antara Gen Z dan Gen Alpha, untuk siapa literasi digital dan nuansa budaya adalah sifat kedua.

Sindiran, keamanan, dan jalur baru

Bahkan hiburan sedang ditinjau. Sebuah sketsa parodi baru -baru ini di Saturday Night Live (The White POTUS) membidik Aimee Lou Wood, salah satu bintang pelarian dari Lotus White 3. Di antara para pemeran karakter, miliknya adalah satu -satunya penampilan yang diejek dengan fitur gigi yang berlebihan. Serangannya cepat – bukan hanya karena itu tidak lucu, tetapi karena rasanya tidak selaras dengan suasana budaya saat ini.

Sanggahan Wood yang tenang di media sosial – “Saya memiliki gigi celah besar, bukan gigi yang buruk” – lebih efektif daripada lucunya. Dan itu menggarisbawahi realitas yang berkembang untuk pembuat konten dan merek: penampilan bukan lagi permainan yang adil. Satire yang bergantung pada ejekan visual tidak hanya lelah – itu berisiko secara komersial.

Implikasi ritel

Dalam mode dan keindahan, taruhannya bahkan lebih tinggi. Basis konsumen yang selaras dengan inklusivitas mengharapkan lebih dari sekadar casting tingkat permukaan. Mereka menginginkan ukuran inklusif dan tata letak toko. Mereka menginginkan wajah yang beragam dan mendongeng merek yang mencerminkan pengalaman hidup. Itu termasuk gigi.

Pengecer yang terlalu berinvestasi dalam ‘Sonspirational Sonspirational’ ‘sudah kehilangan pangsa pasar untuk merek penantang yang merayakan individualitas-merek seperti Glossier, Parade, dan bahkan Colgate, yang telah menemukan cara untuk membuat komoditas berusia 200 tahun merasa progresif.

Jadi dimana antreannya?

Keaslian bukan tentang meninggalkan Polandia atau profesionalisme. Ini tentang menghilangkan tekanan untuk homogenise. Itu berarti menampilkan senyum dengan celah, garis usia, dan varian alami bukan sebagai pernyataan, tetapi sebagai standar. Dan itu berarti berinvestasi dalam kampanye yang melampaui momen token untuk menceritakan kisah nyata dan konsisten.

Dan tentu saja, percakapan ini jauh melampaui senyum. Dorongan untuk keaslian harus mencakup spektrum penuh keanekaragaman manusia – race, identitas gender, kecacatan, usia, keanekaragaman saraf, dan tipe tubuh. Representasi tidak dapat dikurangi menjadi satu sifat yang terlihat. Merek yang ingin menjadi masa depan harus berkomitmen untuk menggambarkan realitas kehidupan modern-bukan versi yang difilter. Itu berarti casting inklusif, desain yang dapat diakses, dan pesan yang mengenali kompleksitas identitas. Segala sesuatu yang kurang berisiko mengasingkan konsumen yang mereka klaim untuk diperjuangkan.

Itu dimulai dan berakhir dengan konsumen

Dari sudut pandang saya sendiri – sebagai konsumen, penyiar, dan seseorang yang telah menghabiskan waktu bertahun -tahun meneliti dan melaporkan suara publik – saya dapat memberi tahu Anda bahwa representasi itu penting. Bukan untuk kesombongan. Tetapi untuk validasi.

Jika konsumen tidak melihat diri mereka dalam merek Anda, mereka tidak akan merasa terlihat oleh merek Anda.

Dan tidak peduli seberapa mengkilap selesai, tembus pandang tidak terjual.