Guncangan tarif dapat mendorong perubahan besar dalam pengeluaran media ritel

Tarif sapuan Presiden Trump – termasuk tingkat 54% pada impor Cina – memaksa merek konsumen untuk membuat tradeoff yang sulit di seluruh bisnis mereka. Di luar keputusan penetapan harga produk, salah satu dampak paling langsung muncul dalam pengeluaran media ritel, di mana merek secara dramatis merealokasi investasi dengan cara yang dapat membentuk kembali industri senilai $ 62 miliar.

Dampak tarif ini bervariasi secara dramatis berdasarkan kategori produk, menurut analis industri ritel Bryan Gildenberg. “Kategori ada di seluruh peta – mainan dan permainan adalah kategori % impor tertinggi dan tertinggi sejauh ini,” Gildenberg menjelaskan, mencatat bahwa “sebagian besar kategori tarif tinggi adalah diskresioner di mana titik harga diperdagangkan ke bawah atau penundaan pembelian adalah opsi untuk pembelanja stiker yang terkejut.”

Dengan penjual Amazon yang sudah melaporkan pemotongan yang signifikan untuk anggaran iklan dan perubahan strategis dalam tujuan kampanye, dampak tarif melampaui harga produk untuk secara fundamental mengubah bagaimana merek mendekati akuisisi dan retensi pelanggan. Dampak khusus kategori ini secara langsung mempengaruhi alokasi media ritel, dengan kategori diskresioner menghadapi tantangan strategis yang paling signifikan.

Di seluruh media ritel dan ekosistem e -commerce, konsultan, pemilik agensi, dan operator merek melaporkan pola yang konsisten tentang bagaimana klien mereka menanggapi tekanan tarif baru ini. Pengamatan mereka mengungkapkan beberapa tren yang muncul.

Pengurangan pengeluaran iklan segera dapat mencapai ekosistem Amazon

Untuk banyak merek yang menjual di Amazon, memotong pengeluaran iklan telah menjadi salah satu tanggapan pertama untuk mengimbangi kompresi margin yang digerakkan oleh tarif. Ini dapat mengakibatkan peredam tren platform selama bertahun-tahun dalam investasi iklan yang tumbuh secara konsisten.

“Banyak yang sudah mulai mengurangi pengeluaran PPC (pay-per-klik) untuk mengatasi ini,” kata Prem Gupta, mantan pemilik Amazon dan agensi. Pengurangan ini datang ketika penjual menghadapi pilihan yang sulit: menyerap biaya tarif untuk mempertahankan harga dan loyalitas pelanggan – margin keuntungan yang menarik dengan cara yang mungkin tidak berkelanjutan – atau menaikkan harga dan risiko kehilangan momentum penjualan dan visibilitas algoritmik.

Tantangannya akut untuk merek apa pun yang bergantung pada manufaktur internasional. Travis Campbell, CEO Eagle Creek, sebuah perusahaan perlengkapan perjalanan petualangan berusia 50 tahun yang berbasis di Colorado, menggambarkan besarnya dalam surat terbuka kepada legislator: “Pada 1 April, kami memiliki pesanan pembelian yang luar biasa untuk sekitar $ 1,8 juta, di mana kami biasanya membayar $ 260K dalam tugas.

Untuk merek yang beroperasi dengan margin ramping, kenaikan biaya ini sering membuat pemotongan iklan tampak tak terhindarkan.

Pergeseran strategis dalam tujuan kampanye

Di luar sekadar mengurangi pengeluaran, merek secara fundamental memikirkan kembali strategi media ritel mereka untuk memprioritaskan efisiensi daripada pertumbuhan. Ini merupakan perubahan yang signifikan bagi banyak merek langsung ke konsumen yang secara historis menggunakan media ritel terutama untuk mendorong akuisisi pelanggan dan keuntungan pangsa pasar.

Harry Joiner, spesialis rekrutmen e-commerce yang telah mengembangkan “rencana permainan tarif 90 hari” untuk eksekutif perdagangan digital, menyarankan merek harus memesan inventaris iklan Amazon “untuk pemenang yang diketahui dan margin akresi ASINS (nomor identifikasi standar Amazon)” sementara mendeprioritisasi kampanye merek luas dalam jangka waktu mendalam. Kerangka kerjanya menekankan bahwa visibilitas dan perlindungan margin lebih penting daripada pembangunan merek selama periode respons 90 hari awal.

Repioritisasi ini meluas ke keputusan pemasaran tingkat SKU. Karena dampak tarif bervariasi secara signifikan berdasarkan kategori produk dan lokasi sumber, merek melakukan analisis margin kontribusi terperinci untuk menentukan produk mana yang dapat mempertahankan dukungan iklan.

“Audit paparan tarif level SKU (peningkatan 10-34%), dimulai dengan item-item berkecepatan top,” saran Joiner, menambahkan bahwa merek harus “memulai kembali margin kontribusi pasca-tarif dengan saluran.” Pendekatan berbasis data ini memungkinkan perusahaan untuk memusatkan dolar iklan yang tersisa di mana mereka akan menghasilkan pengembalian yang paling efisien.

Kasus pelawan untuk mempertahankan pengeluaran iklan

Sementara banyak merek mengurangi, beberapa pakar industri mengadvokasi pendekatan pelawan: mempertahankan investasi periklanan saat pesaing mundur.

“Sekarang adalah waktu untuk menumbuhkan pangsa pasar Anda sementara pesaing takut,” kata Jason Landro, co-CEO dari agen pemasaran digital Nectar. Daripada secara otomatis mengurangi pengeluaran, Landro menyarankan merek “jangan mengurangi pengeluaran iklan” tetapi malah “menjadi sangat efisien tanpa mengambil langkah ke belakang.”

Pendekatan ini membutuhkan fokus baru pada efisiensi iklan melalui optimasi konversi daripada sekadar mengurangi investasi. “Anda fokus pada peningkatan tingkat konversi Anda. Anda berupaya meningkatkan tarif klik-tayang,” Landro menjelaskan, mengidentifikasi gangguan tarif sebagai peluang potensial untuk merek yang disiapkan.

Katharine McKee, ahli strategi e-commerce, menawarkan perspektif yang sama, menunjukkan bahwa “untuk cuaca penurunan Anda perlu menemukan cara untuk membuat kembali keuntungan yang hilang” dan bahwa sementara pemotongan lebih mudah daripada pertumbuhan, mereka mewakili kemiringan yang licin.

McKee merekomendasikan pendekatan yang lebih strategis untuk pengurangan iklan potensial: “Pemasaran adalah yang termudah dan yang pertama pergi tetapi menjadi strategis. Membangun merek sekarang akan membuat corong yang lebih rendah lebih mudah dalam beberapa bulan, jadi jika Anda perlu melakukan pemotongan di sini, lakukanlah di bulan.” Dia juga menyarankan merek untuk mengaudit akun mereka dan melihat apa yang bisa lebih efisien, membuat pemotongan strategis jika diperlukan.

Bagaimana Penjual Cina Menanggapi

Melihat melampaui tanggapan langsung, situasi tarif mempercepat perubahan jangka panjang dalam strategi media ritel. Ketahanan yang tak terduga dari penjual Cina, bahkan dalam menghadapi tarif curam, dapat membentuk kembali dinamika kompetitif untuk semua merek yang beroperasi di pasar AS.

Joe Zhang, yang baru-baru ini bertemu dengan penjual Amazon Cina yang menghasilkan $ 20-100 juta dalam GMV tahunan, melaporkan bahwa penjual ini mempertahankan keunggulan yang signifikan meskipun lingkungan tarif baru. “Penjual Cina masih memiliki keuntungan dalam lanskap kompetitif pasar ritel AS, dan mereka dapat menerapkan strategi yang jauh lebih luas daripada yang tersedia bagi penjual AS,” jelas Zhang.

Anehnya, bahkan tarif setinggi 104% belum mengurangi kepercayaan penjual ini. Zhang mencatat bahwa bagi banyak orang, dampak tarif ($ 5.200- $ 10.400 pada nilai-nilai kontainer khas) tetap sebanding dengan biaya pengiriman ekstrem yang mereka laporkan pada tahun 2021, memberi mereka pengalaman dalam mengelola tekanan biaya yang sama.

Ketahanan ini diterjemahkan ke dalam strategi pembangunan merek yang lebih agresif. Daripada mundur, Zhang mengatakan penjual ini “mengejar branding lebih agresif” dan “dapat menantang beberapa merek lokal AS menggunakan strategi biaya yang lebih agresif.” Pergeseran ini dapat secara signifikan berdampak pada alokasi media ritel karena penjual Cina berinvestasi lebih banyak dalam kampanye yang berfokus pada merek daripada murni iklan transaksional.

Seperti yang telah saya laporkan sebelumnya untuk Forbes, lebih dari 71% pengeluaran media ritel biasanya terjadi dalam iklan dewan rendah seperti produk yang disponsori. Tekanan kompetitif dari penjual Tiongkok yang didanai dengan baik dapat mempercepat semua kebutuhan merek untuk investasi pertengahan dan atasan atas yang membangun ekuitas merek dan ketahanan harga.

Ini selaras dengan kerangka strategis Harry Joiner, yang merekomendasikan merek berkembang menjadi “SKU platform-eksklusif untuk mengurangi tekanan pencocokan harga lintas saluran” dan akhirnya “mengembangkan/memodifikasi narasi merek untuk membenarkan peningkatan ASP”-justru area di mana penjual Cina tampaknya memfokuskan upaya mereka.

Kemungkinan de-sentralisasi investasi media ritel

Gangguan tarif mempercepat perbedaan strategis kritis antara penjual Cina dan merek nasional yang mapan. Sementara Zhang melaporkan bahwa “penjual Amazon yang ada harus mempertimbangkan diversifikasi saluran mereka,” saran ini membawa implikasi yang berbeda tergantung pada posisi pasar merek dan hubungan yang ada.

Untuk penjual Cina yang telah membangun bisnis mereka terutama di pasar pihak ketiga Amazon, opsi diversifikasi tetap relatif terbatas. Sebagian besar tidak memiliki hubungan grosir yang mapan dan infrastruktur operasional yang diperlukan untuk menjual melalui saluran ritel tradisional yang beroperasi pada model vendor. Diversifikasi mereka biasanya berarti memperluas ke platform pasar lain seperti Walmart.com, tetapi jarang meluas ke distribusi omnichannel yang komprehensif.

Keterbatasan ini menciptakan pembukaan strategis untuk merek nasional yang sudah menjual melalui banyak pengecer. Saat tarif memeras margin dan mengintensifkan persaingan di Amazon, merek -merek ini mungkin menemukan dolar pemasaran mereka bekerja lebih keras pada jaringan media ritel yang kurang jenuh.

Merek nasional yang menjual di beberapa pengecer mungkin menemukan beberapa kelonggaran dalam biaya iklan dan persaingan di mitra ritel mereka di luar Amazon. Sementara meninggalkan Amazon sepenuhnya tidak layak mengingat pangsa pasarnya, perhitungan ROI bergeser demi jaringan media ritel yang muncul dengan tekanan lelang yang kurang intens.

Pengecer dengan jaringan media mapan seperti Best Buy dan Home Depot menawarkan saluran alternatif merek-merek ini di mana hubungan vendor mereka yang sudah mapan memberikan keuntungan yang tidak dapat ditiru oleh penjual khusus pasar dengan mudah. Persaingan yang lebih rendah untuk inventaris iklan pada platform ini berpotensi menawarkan visibilitas yang lebih baik dengan biaya yang lebih rendah.

Keuntungan saluran ini mungkin terbukti sangat berharga karena semua merek menghadapi tekanan margin dari tarif. Untuk merek -merek nasional, realokasi strategis dolar media ritel – memfokuskan pengeluaran Amazon untuk membela Core SKU sambil memperluas investasi di lingkungan media ritel yang kurang kompetitif – dapat memberikan keunggulan penting dalam menavigasi bulan -bulan mendatang yang menantang.

Jalan di depan

Ketika perusahaan barang konsumen menavigasi minggu -minggu awal dampak tarif, lanskap media ritel menghadapi periode gangguan yang signifikan dan potensi restrukturisasi. Merek -merek yang akan muncul paling kuat adalah merek yang mendekati iklan yang dihabiskan secara strategis daripada reaktif.

Organisasi yang paling canggih adalah melakukan analisis dampak tarif terperinci di tingkat SKU, saluran, dan platform untuk menginformasikan alokasi media ritel yang digerakkan oleh presisi. Sebagai Chad Rubin, pendiri Profasee Perangkat Lunak Harga E -Commerce, memperingatkan: “Harga di Amazon tidak ‘mengaturnya dan melupakannya.’ Itu catur. Hal yang sama dapat dikatakan untuk investasi media ritel di lingkungan saat ini.

Untuk platform media ritel, bulan -bulan mendatang dapat membawa pola pengeluaran yang mudah menguap karena merek menyesuaikan diri dengan struktur biaya baru dan menilai kembali strategi saluran mereka. Namun, platform yang dapat menunjukkan pengembalian yang jelas untuk pengeluaran iklan dan menyediakan alat untuk penargetan presisi produk margin tinggi mungkin menemukan peluang untuk meningkatkan pangsa anggaran merek mereka, bahkan ketika anggaran tersebut menghadapi tekanan yang belum pernah terjadi sebelumnya.