Amazon ‘Buy for Me’ adalah pendatang terbaru dalam perlombaan agen perbelanjaan AI

Fitur “Buy For Me” baru Amazon mewakili keberangkatan yang menakjubkan dari strategi perusahaan selama beberapa dekade untuk menjaga pelanggan di dalam taman bertemboknya. Dengan memungkinkan agen AI untuk membeli produk langsung dari situs web merek ketika barang tidak tersedia di Amazon, raksasa ritel ini mengorbankan pendapatan transaksi jangka pendek untuk mempertahankan posisinya sebagai pemberhentian pertama konsumen dalam lanskap belanja yang digerakkan oleh AI.

Fitur ini, yang diumumkan minggu lalu, berada dalam beta untuk pelanggan AS tertentu, membantu pembeli “menemukan dan membeli produk terpilih dengan mulus dari situs merek lain jika barang -barang tersebut saat ini tidak dijual di toko Amazon,” menurut pengumuman Amazon. Apa yang membuat ini sangat luar biasa adalah bagaimana hal ini bertentangan dengan pendekatan tradisional Amazon terhadap e-commerce.

Melanggar aturannya sendiri

Scot Wingo, co-founder dan CEO Startup Ecommerce Tech Refibuy dan mantan CEO ChannelAdvisor, menyebut inisiatif itu ‘Bonkers,’ mengatakan bahwa Amazon telah menghabiskan 31 tahun membangun ‘benteng’-sebuah sebuah taman berdinding yang dirancang untuk menjaga pembeli di dalam ekosistemnya. Wingo menunjuk ke elemen -elemen kunci parit ritel kompetitif Amazon, menjadi program keanggotaan utama, pemenuhan oleh Amazon (FBA), pemrosesan pembayarannya sendiri, dan fitur -fitur lain yang tak terhitung jumlahnya khusus untuk memastikan transaksi mengalir melalui platform Amazon, menghasilkan biaya dan data yang berharga.

Sementara “Buy For Me” membuat pengguna tetap kuat di dalam antarmuka aplikasi Amazon di seluruh proses (seperti yang saya jelaskan dengan pengalaman saya sendiri dengan program beta di bawah), ia juga meninggalkan hampir semua sapi suci ini yang merupakan pusat bisnis ritel intinya.

Pertanyaannya adalah: mengapa Amazon tampaknya membunuh angsa emasnya?

Perlombaan Belanja AI

Jawabannya kemungkinan terletak pada kekhawatiran Amazon tentang asisten perbelanjaan AI yang berpotensi mengganggu penemuan produk dan pola pembelian – keduanya sangat penting tidak hanya untuk bisnis intinya menjual produk fisik, tetapi juga untuk bisnis tambahan tetapi jauh lebih menguntungkan dalam menjual ruang media.

Baru -baru ini saya menulis tentang di artikel Forbes saya di Amazon’s Patent for Alexa+, perusahaan berlomba untuk mengubah cara konsumen menemukan produk melalui percakapan AI, baik dalam pengalaman web maupun aplikasi menggunakan asisten belanja Rufus AI, dan asisten suara Alexa+ yang baru lahir.

Amazon mengatakan bahwa Amazon Nova dan model Claude Anthropic mendukung kemampuan agen aplikasi Amazon Shopping untuk menyelesaikan pembelian dari awal hingga selesai atas nama pelanggan.

Dalam analisis saya tentang ‘Nova Act’ Amazon, saya menyoroti bagaimana Amazon bertarung dengan Openai dan lainnya untuk mengendalikan masa depan agen belanja yang digerakkan AI, seperti operator. Saya berpendapat bahwa perusahaan yang memiliki AI Assistant Consumers Trust untuk menangani belanja mereka akan mendominasi masa depan ritel.

“Buy for Me” mewakili langkah strategis lain dalam pertempuran ini. Dengan membiarkan AI untuk menyelesaikan pembelian di seluruh web, Amazon memposisikan dirinya sebagai pintu depan untuk semua perjalanan belanja – bahkan yang berakhir di situs web lain.

Pengalaman saya dengan ‘Beli untuk saya’ sebagai pengguna beta

Saya dapat mencoba fitur dengan merek alas kaki Rothy’s, yang mulai menjual di Amazon sebagai penjual pihak ketiga hanya setahun yang lalu. Setelah mencari “Rothy’s,” saya menemukan widget pembelian untuk saya beberapa baris di halaman hasil pencarian.

Apa yang saya temukan sangat menarik: varian dalam widget Buy for Me tampaknya adalah gaya yang tidak dijual di Amazon oleh merek (bakiak kasual, penyumbat pria Rothy, The Loafer Mule). Ini menunjukkan bahwa fitur ini membantu merek menunjukkan bermacam -macam mereka kepada pelanggan Amazon tanpa menyediakan semua varian di sana.

Pengalaman menggunakan Beli untuk saya mulus, jika tidak sedikit dingin dan tanpa kegembiraan – saya memilih ukuran saya, mengklik tombol untuk membeli, dan menerima konfirmasi pesanan, semua di dalam aplikasi Amazon tanpa dibawa ke tempat lain. Harga cocok dengan yang ada di situs web Rothy. Setelah saya melakukan pemesanan, itu muncul di bagian terpisah dari pesanan Amazon reguler saya.

Dalam alur kerja, Amazon juga merujuk fitur berbeda yang dengan tenang muncul beberapa minggu yang lalu: kemampuan untuk menunjukkan kepada pelanggan produk yang tidak tersedia di Amazon.com ketika mereka mencari merek tertentu. Amazon mengatakan bahwa pengalaman itu dirancang untuk terus berbelanja di Amazon yang nyaman bagi pelanggan.

“Kami menguji membawa lebih banyak pilihan dan merek ke hasil pencarian kami untuk membantu pelanggan menemukan lebih banyak dari apa yang mereka inginkan dan lebih lanjut meningkatkan pengalaman berbelanja kami untuk pelanggan,” kata Rajiv Mehta, VP pencarian dan belanja percakapan di Amazon.

Dua inisiatif ini, ketika ditempatkan berdampingan, menunjukkan bahwa Amazon siap untuk menerima pukulan pada bisnis ritel intinya untuk terus menjadi tujuan utama bagi konsumen dalam perjalanan belanja mereka.

Data adalah hadiah nyata dengan agen belanja AI

Sementara Amazon tampaknya mengorbankan volume barang dagangan kotor dan biaya pedagang (setidaknya saat program dalam beta), data yang dikumpulkan melalui pembelian di luar platform memberikan raksasa ritel dengan visibilitas yang meningkat ke dalam preferensi konsumen. Setiap titik data yang dikumpulkan Amazon tentang apa minat, preferensi, dan perilaku pengguna memungkinkan opsi penargetan yang lebih canggih untuk pengiklan dan juga menginformasikan keputusan merchandising Amazon sendiri.

Beberapa pakar industri yang mengomentari LinkedIn percaya ini terutama merupakan data dan permainan iklan. Seperti yang dicatat Jason Goldberg, Chief Commerce Strategy Officer di Publicis, “Semakin besar dompet pelanggan yang mereka lihat, semakin baik mereka dapat menargetkan iklan. Mereka juga memeras dompet digital lainnya. Dapatkan sinyal awal dan kecepatan penjualan produk baru, dll.”

Teori ini masuk akal mengingat penekanan Amazon pada bisnis periklanannya, yang secara konsisten melampaui pertumbuhan penjualan ritelnya. Dengan menangkap data tentang pembelian yang dilakukan di situs web lain, Amazon memperluas kemampuannya untuk menyediakan iklan yang ditargetkan – merek yang berpotensi pengisian merek untuk mempengaruhi produk mana yang disarankan melalui fitur Buy for Me.

Implikasi Strategis

Untuk merek, Beli untuk saya menciptakan peluang yang menarik. Ini berpotensi memungkinkan mereka untuk mempertahankan hubungan pelanggan langsung sambil memanfaatkan lalu lintas besar Amazon. Pengecer yang menggunakan fitur ini dapat menampilkan bermacam -macam produk lengkap mereka tanpa menyediakan seluruh katalog mereka di Amazon.

Amazon dengan jelas mengambil pendekatan “inovator’s dilema” – berfokus pada agregasi permintaan pembelanja dan mengirimkannya, terlepas dari apakah mereka memiliki inventaris atau mengumpulkan biaya pedagang yang sama.

Satu hal yang pasti: Dalam pertempuran untuk dominasi belanja AI, Amazon baru saja membuat langkah yang berani dan tak terduga yang menandakan betapa seriusnya mereka mengambil ancaman – dan peluang – dari AI agen dalam ritel. Perusahaan tampaknya bersedia mengorbankan beberapa prinsip yang paling dihargai untuk memastikan tetap menjadi titik awal untuk perjalanan belanja konsumen, di mana pun perjalanan itu berakhir.