25% Walmart Mandat Pengeluaran Iklan Sorotan Masalah Kepercayaan Media Ritel

Walmart mendorong merek untuk meningkatkan pengeluaran media ritel mereka sebesar 25% tahun-ke-tahun sebagai bagian dari rencana bisnis bersama, meskipun banyak merek melaporkan pertumbuhan penjualan yang stagnan dari investasi ini. Menurut Adweek, merek diminta untuk berkomitmen pada target pengeluaran media tambahan atau risiko kehilangan manfaat utama dalam hubungan pemasok mereka dengan Walmart.

Situasi di Walmart menyoroti pola yang memprihatinkan – meskipun tidak sama sekali baru – di media ritel yang mengancam untuk merusak kepercayaan pada apa yang telah menjadi segmen bisnis yang paling menguntungkan dari banyak pengecer. Beberapa merek sekarang mengambil langkah -langkah drastis, termasuk melanggar perjanjian tahunan dengan Walmart dan jaringan media ritel lainnya, karena tekanan meningkat untuk meningkatkan pengeluaran iklan tanpa peningkatan kinerja yang sesuai dan di tengah tekanan ekonomi makro lainnya.

The Wall Street Pressure Cooker

Media ritel telah menjadi Wall Street sayang justru karena margin keuntungannya yang mengesankan. John David Rainey, chief financial officer Walmart, baru -baru ini mengungkapkan bahwa iklan dan keanggotaan bersama -sama mewakili “sedikit lebih dari seperempat dari keseluruhan pendapatan operasi” untuk perusahaan di Q4 2024.

Realitas finansial ini menciptakan tekanan besar untuk terus menumbuhkan bisnis margin tinggi ini, terutama karena margin ritel tradisional tetap ketat. Seth Dallaire, yang memimpin organisasi pertumbuhan Walmart, menyoroti “pertumbuhan lebih dari 26%” perusahaan dalam bisnis Connect selama pertemuan komunitas investasi minggu ini.

Analis Wall Street semakin mengasah bisnis media pengecer atas panggilan pendapatan, dengan harapan bahwa pertumbuhan dalam bisnis margin tinggi ini akan berlanjut.

Tetapi ketika jaringan media ritel matang, mencapai tingkat pertumbuhan yang sama menjadi semakin sulit tanpa memberikan tekanan pada pemasok. Hal ini mengarah pada apa yang sekarang digambarkan oleh banyak merek sebagai “pajak media ritel” – alokasi dolar pemasaran yang dipaksakan terputus dari kinerja aktual.

Sejarah taktik lengan kuat

“Sayangnya perilaku ini tidak ada yang baru,” kata Bryan Gildenberg, konsultan industri ritel dan direktur pelaksana, Amerika Utara di kota -kota ritel. “Apa yang baru adalah skala dan ambisi tanya.”

Pengecer telah lama menggunakan Rencana Bisnis Bersama (JBP) untuk mengamankan komitmen pemasaran dari pemasok. Perjanjian -perjanjian ini, setelah berfokus terutama pada barang dagangan dan dukungan promosi, telah berevolusi untuk memasukkan komponen iklan yang signifikan.

Ken Fenyo, konsultan industri ritel yang sebelumnya menjabat sebagai eksekutif di Kroger, mencatat bahwa pendekatan ini tidak unik untuk Walmart. “Saya telah mewawancarai sejumlah CPG dan agensi baru -baru ini dan banyak dari mereka menyebut pengeluaran media ritel sebagai pajak atau tunai. Ini mirip dengan apa yang saya dengar ketika saya berada di Kroger.”

Apa yang membuat situasi Walmart terkenal adalah ukuran kenaikan yang diminta-minimal dari minimum 25% dari tahun ke tahun-dan konsekuensi yang dilaporkan dari ketidakpatuhan. Menurut Adweek, merek yang tidak memenuhi komitmen pengeluaran mereka berisiko kehilangan manfaat utama yang terkait dengan JBP mereka, termasuk “Diskon Biaya Data Walmart DSP, penawaran sponsor di tempat, dan akses awal untuk melaporkan.”

Pengembalian yang semakin berkurang di media ritel

Ketegangan mendasar di media ritel saat ini berpusat pada pemutusan yang meresahkan: Merek menghabiskan lebih banyak tetapi melihat pengembalian yang semakin berkurang.

Seorang eksekutif merek CPG mengatakan kepada Adweek bahwa meskipun melipatgandakan pengeluaran mereka di Walmart selama tiga tahun terakhir, mereka hanya melihat pertumbuhan penjualan moderat – dalam beberapa tahun bahkan mengalami penurunan pangsa pasar. Lainnya melaporkan sedikit atau tidak ada pertumbuhan penjualan top-line atau volume keseluruhan meskipun investasi meningkat.

Ini menciptakan apa yang oleh satu eksekutif merek digambarkan sebagai dilema yang mustahil: “Jika kita tidak berinvestasi, kita mungkin tidak dapat ditemukan. Jika kita tidak dapat ditemukan, itu setara dengan tidak didistribusikan di pengecer.”

Situasi ini mencerminkan perubahan mendasar dalam bagaimana ruang rak dialokasikan di lingkungan digital. Di toko fisik, penempatan produk terutama ditentukan melalui kombinasi prinsip -prinsip manajemen kategori dan biaya slotting. Di lingkungan digital, visibilitas semakin tergantung pada iklan berbayar. Ini menciptakan lingkungan di mana merek harus “membayar untuk bermain” terlepas dari pengembalian investasi itu.

Perbedaan dalam pendekatan di antara pengecer

Tidak semua jaringan media ritel mengambil pendekatan yang sama. Beberapa berfokus pada peningkatan kemampuan teknologi dan pengukuran mereka daripada sekadar menuntut komitmen yang lebih besar.

Jaringan media ritel Home Depot, Orange Apron Media, telah mengambil pendekatan berfokus pada pengalaman pemasok. Seperti yang baru-baru ini saya laporkan untuk Forbes, perusahaan telah memperlengkapi kembali tumpukan teknologi mereka untuk membuat platform yang lebih ramah pengguna yang memberikan pengukuran dan kemampuan optimisasi yang lebih baik untuk pengiklannya.

Yang sangat menarik adalah bahwa bahkan di dalam portofolio Walmart Inc. sendiri, kami melihat pendekatan yang kontras. Sam’s Club-pengecer klub gudang milik Walmart-telah memposisikan platform akses anggotanya (MAP) sebagai platform iklan yang berpusat pada anggota yang berfokus pada pengukuran longitudinal daripada pengembalian jangka pendek. Harvey Ma, yang memimpin divisi ini, memberi tahu saya pada bulan Maret bahwa “jika investasi media ritel saya menjadi pajak untuk suatu merek, apa yang perlu dilakukan oleh merek maka mengembalikan uang itu di suatu tempat, yang biasanya akan datang dalam bentuk biaya.”

Pertimbangan Strategis untuk Merek

Untuk merek yang menghadapi tuntutan yang meningkat ini, situasinya membutuhkan pertimbangan strategis yang cermat.

Beberapa mengambil tindakan dramatis. Menurut Adweek, satu merek CPG memutuskan untuk tidak memperbarui JBP -nya dengan Walmart pada bulan Januari, mengutip “kurangnya fleksibilitas dalam kesepakatan, tidak ada pertumbuhan penjualan, serta tidak ada jaminan kinerja.” Merek yang sama juga telah memutuskan untuk tidak memperbarui perjanjian dengan Kroger dan Amazon karena frustrasi yang sama.

Lainnya mendorong lebih banyak fleksibilitas dan akuntabilitas. “Banyak (klien) terbesar kami mendapat nada besar,” kata seorang pemimpin agen media ritel kepada saya. “Beberapa dari mereka menarik diri dari JBP mereka sama sekali dan lebih melayani diri sendiri dengan iklan Walmart. Banyak merek yang mendorong kembali Walmart, menolak nada-nada ini, lebih mendukung fleksibilitas yang lebih besar.”

Defisit kepercayaan di media ritel

Pemutusan yang berkembang antara pengeluaran media ritel dan kinerja mengancam untuk menciptakan defisit kepercayaan yang signifikan dalam industri ini.

Renee Caceres, kepala media ritel di StackAdapt dan mantan eksekutif Walmart Connect, berkomentar bahwa “media ritel mungkin bukan pajak, tetapi merek masih sering ‘menyumbangkan’ apa yang harus dibelanjakan, di mana harus membelanjakannya, dan bagaimana melakukannya.”

Persepsi ini berisiko merusak legitimasi media ritel sebagai saluran pemasaran. Jika merek memandang investasi ini sebagai “pajak” wajib daripada pengeluaran pemasaran strategis, mereka cenderung mengalokasikan sumber daya minimum untuk manajemen program dan optimasi – memperlakukan mereka sebagai pusat biaya daripada pendorong pertumbuhan.

Berinvestasi di masa depan, atau pendanaan saat ini kekurangan?

Yang absen dari diskusi hingga saat ini adalah alasan Walmart sendiri untuk peningkatan pengeluaran yang signifikan ini. Langkah strategis terbaru pengecer mungkin menawarkan beberapa konteks.

Akuisisi Vizio Walmart sebesar $ 2,3 miliar merupakan taruhan yang signifikan pada iklan TV yang terhubung. Seperti yang dicatat oleh John David Rainey, CFO Walmart, dalam panggilan pendapatan Q4 mereka, perusahaan mengharapkan “transaksi ini – untuk mulai bertambah ke Walmart tahun depan.” Sementara itu, akuisisi menciptakan pengenceran poin 70 basis terkait dengan biaya transaksi pada kuartal pertama.

Ini menimbulkan pertanyaan penting: apakah pengiklan saat ini pada dasarnya diminta untuk mendanai pengembangan kemampuan masa depan? Jika demikian, permintaan kenaikan pengeluaran 25% mungkin mewakili Walmart meminta kepercayaan dan investasi merek sambil membangun apa yang akhirnya bisa menjadi platform iklan omnichannel yang lebih canggih.

Mike Feldman, kepala media ritel di Vaynermedia, menawarkan interpretasi yang lebih optimis dari pendekatan Walmart. Dia menyarankan pengecer mungkin bergeser dari komitmen terkunci ke pendekatan Letter of Intent-merepresentasikan “sinyal besar bahwa media ritel semakin matang.”

Feldman melihat ini sebagai evolusi potensial dari ‘gaji untuk bermain’ untuk ‘tumbuh bersama kami’ dan dari ‘beri kami anggaran Anda’ hingga ‘kami akan membantu Anda membangun bisnis Anda.’ Perspektif ini menunjukkan Walmart mungkin mencoba untuk membingkai ulang peningkatan pengeluaran ini sebagai investasi dalam kemampuan masa depan yang lebih baik, tidak hanya mengekstraksi margin tambahan di masa sekarang.

Namun, Feldman juga memperingatkan, “istilah yang fleksibel hanya penting jika itu adalah peluang yang layak diinvestasikan.” Dan di situlah letak tantangannya: merek diminta untuk meningkatkan pengeluaran secara signifikan sebelum melihat bukti bahwa investasi ini akan menghasilkan pengembalian proporsional.

Walmart dan jaringan media ritel besar lainnya menghadapi pilihan penting. Mereka dapat terus mendorong komitmen pengeluaran yang semakin besar sambil menjanjikan kemampuan di masa depan, mempertaruhkan erosi kepercayaan lebih lanjut jika kemampuan tersebut tidak terwujud. Atau mereka dapat fokus pada pembangunan platform yang memberikan hasil yang menarik sehingga peningkatan pengeluaran mengikuti secara alami.