Merek Media Ritel Merek untuk Memikirkan Kembali Pemasaran Pembelanja – bukan menggantikannya

Read Also

Penemuan Zaman Es Meredakan Alarm Perubahan Iklim

18 Apr 2024

Saat jaringan media ritel berlipat ganda, banyak merek bergegas untuk mengalihkan anggaran ke digital. Tetapi merek konsumen terkemuka menemukan keberhasilan dengan mengintegrasikan keahlian pemasaran pembelanja tradisional dengan kemampuan digital baru, daripada memperlakukan mereka sebagai disiplin ilmu yang terpisah. Evolusi ini mendorong organisasi untuk merestrukturisasi tim, memikirkan kembali anggaran, dan menjembatani kesenjangan pengetahuan penting antara veteran ritel dan spesialis digital.

Realitas anggaran

Menurut IAB Australia State media ritel negara 2024 Laporan, 70% pengeluaran media ritel sedang dialihkan dari anggaran iklan lainnya, termasuk saluran media tradisional dan media sosial, sementara 30% berasal dari anggaran ritel perdagangan.

Read Also

IOF, pemukim Yahudi melakukan serangan dan kampanye sabotase di Tepi Barat dan Yerusalem

02 Feb 2024

Di AS, organisasi mengalokasikan rata -rata 25% dari anggaran sosial dan pencarian berbayar untuk mengarahkan lalu lintas ke mitra ritel, menurut 2025 Laporan Media Negara Bagian Ritel dari Skai dan jalan menuju Institute Pembelian.

Data ini menunjukkan bahwa pertumbuhan media ritel secara teratur didanai oleh pergeseran dari saluran iklan tradisional, daripada sekadar kanibalisasi anggaran pemasaran pembelanja – yang akan mengarah pada skenario “merampok Peter untuk membayar Paul” untuk pengecer yang mencoba menumbuhkan pendapatan media ritel mereka. Kasus yang ideal untuk pengecer adalah berhasil menarik dolar media tradisional yang sebelumnya akan pergi ke TV, media sosial, atau iklan di luar rumah.

Menurut Priya Shenoy, Direktur Pemasaran Omni-Shopper di Tillamook County Creamery Association, dana perdagangan biasanya mencakup promosi harga dan biaya slotting, sementara media ritel sering diambil dari pembuatan permintaan dan anggaran pemasaran. Pemisahan ini membantu mempertahankan kegiatan perdagangan tradisional sambil mengembangkan kemampuan digital baru di perusahaan.

Organisasi lain mengambil langkah -langkah berani untuk mengintegrasikan anggaran yang sebelumnya dibungkam ini. Raksasa CPG Australia Goodman Fielder membuat gelombang pada tahun 2023 dengan menyerahkan anggaran pemasaran perdagangannya kepada agensi catatannya untuk mengelola, menerapkan apa yang disebutnya “model perencanaan terintegrasi yang memimpin pasar” yang menyelaraskan anggaran merek dan perdagangan secara holistik.

Evolusi Disiplin Pemasaran Pembelanja

Path Studi 2021 untuk Membeli Institute menemukan bahwa 53% tim pemasaran pembelanja dilaporkan ke pemasaran Sementara 33% dilaporkan ke dalam penjualan, dengan 65% bertanggung jawab atas e-commerce dalam organisasi mereka. Tiga tahun kemudian, struktur ini terus berkembang.

Pergeseran melampaui jalur pelaporan sederhana. “Kami berganti nama menjadi grup kami ‘Omnishopper’ karena ini adalah cara orang berbelanja,” jelas Tillamook’s Shenoy. “Mereka menggunakan .com sebagai model penemuan dan di dalam toko untuk pickup atau pengiriman. Nama perubahan dari ‘pemasaran ritel’ mencerminkan kenyataan ini, meskipun menimbulkan pertanyaan menarik secara internal. Itu menjadi hampir internal PR – apakah Anda pemasaran pelanggan atau Pemasaran Pembelanja? “

Di Georgia-Pasifik, tim pemasaran pembelanja tradisional telah berganti nama menjadi “pemasaran omnichannel” untuk mencerminkan perubahan perilaku konsumen. “Kami ingin perwakilan penjualan kami berpendidikan lebih baik dan memahami seperti apa pertumbuhan omnichannel,” jelas Michelle Boisvert, direktur senior pemasaran dan media pembelanja. “Sekarang kami memiliki banyak pengecer seperti Kroger yang benar -benar menghabiskan banyak uang untuk jejak e -commerce mereka.”

Nutrisi Premier Brand Suplemen menunjukkan pendekatan yang berbeda untuk evolusi ini. Perusahaan menyusun tim e -commerce dalam penjualan, dibagi menjadi tim Amazon dan Omni. “Kami merestrukturisasi baru -baru ini dan tampaknya berjalan sangat baik,” kata Alicia Ponziani, manajer e -commerce. “Tim Omni mengawasi apa pun non-Amazon … dan mereka bekerja sangat dekat dengan penjualan mengarah ke media online dan di dalam toko.”

Revolusi atribusi

Evolusi dalam kemampuan pengukuran telah mengekspos perbedaan penting dalam bagaimana kegiatan ritel didanai dan diukur. Tillamook’s Shenoy menjelaskan bahwa perencanaan bisnis bersama biasanya melibatkan dua sumber pendanaan yang berbeda: “Dana perdagangan mencakup promosi harga, diskon, dan biaya slotting, sementara media ritel sering berasal dari generasi permintaan – secara sebenarnya memasarkan merek.” P&L yang berbeda ini, dengan perdagangan biasanya duduk dalam penjualan, menciptakan divisi alami dalam bagaimana kegiatan diukur.

Kompleksitas ini membuat kemampuan pengukuran yang ditingkatkan digital sangat berharga. Salah satu pemimpin e -commerce di merek CPG mengatakan kepada saya bahwa kegiatan pemasaran pembelanja masa lalu seperti kupon atau iklan lantai akan menawarkan data terbatas kembali ke merek. “Sekarang, 75-80% dari apa yang saya lakukan saya dapat melacak kembali ke penjualan unit,” kata mereka.

Garis waktu perencanaan ritel tradisional dapat menjadi sangat menantang bagi tim asli digital. “Butuh waktu berbulan -bulan untuk memberikannya, mendapatkan persetujuan, membuat kreatif, mendapatkan kreatif yang dieksekusi dan disetujui, dan kemudian Anda biasanya memiliki waktu tunggu 4 hingga 6 minggu,” jelas Ponziani dari Nutrisi Premier, kontras dengan iterasi cepat yang mungkin dalam kampanye digital.

Kemampuan pengukuran yang lebih baik ini telah mengubah cara tim mendekati perencanaan kampanye. Ponziani menyoroti keuntungan utama dari digital: “Jika kita tidak menyukai kinerja yang kreatif, kita dapat dengan mudah menurunkannya dan mengubahnya. Itu bukan sesuatu yang statis dan basi pada titik di mana ia ditayangkan.”

Lebih baik bersama

Namun, pergeseran cepat ke digital telah mengekspos kesenjangan pengetahuan penting. Julie Liu, yang saat ini menjadi Direktur Digital Commerce di Chocolate Brand Ghirardelli, memulai karirnya di Shopper Marketing sebelum melakukan transisi ke media ritel dan sekarang menjadi peran kepemimpinan eCommerce holistik di perusahaan. Liu memberi tahu saya dalam sebuah wawancara pada tahun 2022 bahwa spesialis digital perlu memahami fundamental ritel, seperti halnya pemasar pembelanja tradisional harus meluangkan waktu untuk meningkatkan pemasaran digital dan media. “Media ritel hanya itu. Ini ritel plus media,” katanya. “Tapi ada begitu banyak fokus pada bagian media … Saya hanya ingin orang -orang mengingat pentingnya bagian ritel juga.”

Untuk merek, kesuksesan semakin tergantung pada memecah silo historis antara pemasaran pembelanja dan tim digital. Ketika jaringan media ritel berkembang melampaui iklan produk yang disponsori sederhana ke dalam pembangunan merek dan taktik dewan atas, integrasi keahlian ritel tradisional dengan kemampuan digital menjadi lebih kritis.