TORRANCE, CA – 26 SEPTEMBER: Kate Hudson mengunjungi Fabletics di Del Amo Fashion Center pada bulan September …(+)
Ketika aktris Kate Hudson muncul dengan merek olahraga langsung ke konsumen Fabletics dengan tawaran keanggotaannya sekitar satu dekade yang lalu, saya menganggapnya hanya sebagai merek fesyen selebriti tanpa kaki. Terlalu sulit untuk masuk dan berbelanja online, jadi saya tidak tahu bagaimana Fabletics akan berhasil.
Cher menyampaikan kekhawatiranku. Pada tahun 2016, dia men-tweet, “Melakukan kesalahan dengan membuka Fabletics. Merasa saya ditipu,” tulisnya setelah diberikan kuis panjang tentang preferensinya sebelum dia diberikan akses untuk berbelanja.
Kuis tersebut masih ada, namun tidak menyurutkan semangat perusahaan untuk tumbuh dan berkembang pesat. Penjualannya mencapai $850 juta tahun lalu dan EBITDA-nya menguntungkan selama lima tahun terakhir. Ini melayani lebih dari 3 juta pelanggan aktif online di Amerika Utara, tujuh negara Eropa dan di lebih dari 100 toko Fabletics.
Segera hadir, Fabletics akan mendapatkan pijakan di pasar Meksiko dalam kemitraan dengan El Puerto de Liverpool. Catatan tambahan: Liverpool baru saja membeli 49,9% Nordstrom, sehingga terus melakukan diplomasi ritel lintas batas.
Jalan Fabletics masih panjang untuk menantang pemimpin industri Lululemon dengan sekitar 750 toko dan penjualan $10 miliar. Namun penjualannya cukup baik jika dibandingkan dengan merek Athleta milik Gap, yang telah ada sejak tahun 1998. Athleta menghasilkan penjualan sebesar $1,4 miliar tahun lalu dengan sekitar 250 toko.
Di pasar olahraga AS senilai $130,4 miliar, yang diperkirakan akan tumbuh pada tingkat pertumbuhan tahunan gabungan sebesar 8,7% hingga tahun 2030, Fabletics memiliki masa depan yang panjang jika terus melakukan apa yang telah dilakukannya.
Fabletics bangga dengan kain berperforma ramah lingkungan yang dapat membawa pemakainya dari gym ke kantor atau klinik medis dan rumah sakit karena juga diperluas menjadi scrub.
Dari Bawah ke Atas
Meskipun kesan awalnya adalah bahwa Fabletics adalah merek yang diciptakan oleh Kate Hudson, meskipun dia adalah pemegang saham, Fabletics sebenarnya diciptakan oleh pengusaha serial Don Ressler dan Adam Goldenberg sebagai bagian dari TechStyle Fashion Group mereka, yang mencakup Savage X Fenty, JustFab, ShoeDazzle , dan merek FabKids. Semua merek TechStyle memanfaatkan model keanggotaan.
Ucapkan “TechStyle,” alih-alih membacanya, dan Anda akan merasakan kreativitas di balik para wirausahawan ini dan merek yang mereka bangun. Goldenberg mengaku sebagai pakar teknologi dalam kemitraan ini dan Ressler menyeimbangkan sisi mode, pemasaran, dan branding.
Datang Bersama
Goldenberg memulai perusahaan pertamanya, Gamer’s Alliance, pada tahun 1997 ketika dia masih di sekolah menengah – Dia baru berusia lebih dari 40 tahun sekarang. Perusahaan ini diakuisisi oleh Intermix Media pada tahun 1999, setelah itu ia menghabiskan waktu hampir tujuh tahun menaiki tangga perusahaan hingga menjadi chief operating officer.
Di Intermix itulah dia bertemu dengan Ressler dan setelah Intermix dijual ke News Corp pada tahun 2005, keduanya memutuskan untuk memulai usaha mereka sendiri dan memulai perusahaan kecantikan, Dermstore, yang akhirnya dijual ke Target.
Kemudian pasangan tersebut beralih ke sepatu dengan JustFab mengikuti model keanggotaan. Fabletics menyusul, setelah mereka mengidentifikasi ruang kosong di pasar pakaian olahraga untuk pakaian aktif yang menyenangkan, menginspirasi, dan mengikuti mode yang tidak memerlukan biaya besar.
“Kalau kita punya mesin waktu dan melihat activewear wanita di tahun 2013, pasti membosankan, hanya banyak warna hitam, navy, abu-abu dan tidak ada fashion. Kami percaya kami dapat meluncurkan gaya baru setiap bulan dengan warna dan cetakan inovatif untuk membawa mode ke dalam dunia pakaian aktif,” kata Goldenberg.
Kate Hudson menangkap getaran bahagia, aktif, dan menyenangkan yang ingin diwujudkan oleh Fabletics. Dan dia mudah didekati, seseorang yang dapat diidentifikasi oleh target pelanggannya.
Model Keanggotaan VIP Unik
Model keanggotaan VIP Fabletics berbeda dari model berlangganan mode tradisional, di mana pelanggan dikirimi sekotak pilihan untuk dicoba setiap bulan. Program keanggotaan fleksibel dengan pembayaran $59 per bulan yang dapat mereka gunakan untuk membeli ribuan penawaran dengan diskon 20% hingga 50% dari harga eceran selalu.
Jika anggota tidak menggunakan toko pada bulan itu, pembayaran bulanan menjadi kredit anggota, yang memberikan lebih banyak diskon untuk pembelian berikutnya. Satu kredit keanggotaan sama dengan nilai $100 dari harga suatu barang. Namun, anggota juga dapat melewati satu bulan dengan berinteraksi di situs web atau menghubungi layanan pelanggan dalam lima hari pertama setiap bulan.
Namun meskipun ada anggota yang melewatkan satu bulan, mereka masih memiliki akses ke diskon anggota dan penawaran eksklusif VIP serta kolaborasi selebriti, seperti yang dilakukan oleh Demi Levato, Kevin Hart, dan yang terbaru Khloe Kardashian.
Goldenberg menganggap program keanggotaan VIP sebagai kunci keberhasilannya. Hal ini mendorong keterlibatan pelanggan yang lebih besar dan meskipun pada awalnya mungkin tampak seperti hambatan, hal ini telah menciptakan fleksibilitas yang menginspirasi pembeli pertama untuk mendaftar guna mendapatkan manfaatnya.
Hingga saat ini, perusahaan ini memiliki lebih dari dua juta anggota VIP dan sekitar 60% telah bergabung dengan merek tersebut selama lebih dari dua tahun. Pembelian yang dilakukan oleh anggota termasuk pesanan normal menghasilkan sekitar 90% pendapatan perusahaan.
Berbagai Cara Berbelanja
Fabletics dimulai sebagai merek asli digital dan setelah membuktikan model keanggotaannya berhasil, Fabletics membuka enam lokasi fisik pada tahun 2015 untuk memperkenalkan merek tersebut kepada pelanggan yang lebih memilih untuk berbelanja secara langsung.
Toko ritel Fabletics
Hal ini terbukti merupakan keputusan yang baik karena Fabletics mendapatkan peningkatan 3x lipat ketika pelanggan menjadi pembeli omni-channel baik secara online maupun di dalam toko. Goldenberg juga berbagi bahwa perusahaan di toko yang sama telah mencatat kenaikan sekitar 20% tahun lalu.
Dan toko mendapatkan manfaat dari efek halo ritel – “Kami menemukan bahwa jika Anda melihat iklan dan tinggal di dekat toko, kemungkinan Anda melakukan konversi sekitar 33% lebih besar,” jelas Goldenberg.
Pembeli di dalam toko dapat membayar harga eceran penuh atau mereka dapat bergabung dengan program keanggotaan dan mendapatkan akses ke diskon dan keuntungan. Perusahaan menemukan sekitar setengah pembeli di toko mendaftar.
Sejak diluncurkan secara fisik, perusahaan telah membuka antara 12 hingga 24 toko per tahun dan terus berkembang dengan kecepatan tersebut bahkan selama tahun-tahun pandemi. “Kami mendapat kesempatan untuk menandatangani beberapa sewa luar biasa dengan harga menarik di lokasi yang bagus,” katanya.
Sekarang di 100 lokasi, perusahaan memiliki 200 hingga 250 lokasi dalam tiga atau empat tahun ke depan. Dan pada kuartal kedua tahun 2025, akan ada toko Fabletics di Meksiko melalui kemitraannya dengan Liverpool yang mengoperasikan 28 pusat perbelanjaan. Liverpool juga akan menangani situs online Fabletics di Meksiko.
“Kami sangat bahagia dengan kemitraan ini,” kata Charles Albert Johnson, CEO manajemen internasional dan butik Liverpool. “Ini adalah kesempatan unik bagi kami untuk menghadirkan keahlian ritel kami di Meksiko dengan desain Fabletics yang berkelas dunia dan berkualitas tinggi, yang kami tahu pelanggan akan bersemangat untuk akhirnya bisa mencobanya.”
Liverpool memiliki sejumlah kemitraan serupa dengan merek ritel AS lainnya, termasuk Williams Sonoma, West Elm dan Pottery Barn, serta Gap dan Banana Republic. Tapi alih-alih membawa Athleta dari Gap, ia malah memilih Fabletics.
Perluasan Lini Produk
Menawarkan pilihan gaya baru adalah janji lain yang diberikan Fabletics kepada pelanggan keanggotaannya. Jadi setiap bulannya ada gaya baru yang bisa dipilih di banyak kategori, termasuk pria, yang diluncurkan pada tahun 2020.
“Kami memulai sebagai merek khusus wanita dan menyadari bahwa nama Fabletics cenderung sangat feminin,” Goldenberg berbagi. Jadi ketika ingin memperluas ke kategori pria, perusahaan melakukan riset dengan pelanggan yang sudah ada untuk melihat apakah meluncurkan merek sejenis akan menjadi pilihan yang lebih baik.
“Fabletics menang secara luar biasa karena kami memiliki kesadaran merek nasional yang sangat tinggi,” ia menceritakan dan banyak wanita yang membeli untuk pria dalam hidup mereka. Alih-alih menghambat pertumbuhan, nama merek Fabletics justru mendorong lini produk pria ke depan. Sekarang menyumbang sekitar 30% dari bisnis.
Perluasan lini produk berikutnya adalah scrub setelah anggotanya datang mencari scrub dengan pendekatan fashion-forward yang sama seperti yang diterapkan pada pakaian atletik. Dan Goldenberg memiliki jejak mendalam dalam bisnis scrub: istrinya adalah seorang dokter.
“Sebenarnya banyak persilangan antara scrub dan performance activewear,” jelasnya. Selain membutuhkan scrub yang nyaman dan memungkinkan pergerakan penuh, fabrikasinya juga harus tahan terhadap beberapa kali pencucian, menghilangkan noda dan kotoran. Keunggulan Fabletics dalam fabrikasi eksklusif untuk pakaian olahraga diterjemahkan dengan mulus ke kategori scrub.
Sebelum diluncurkan, perusahaan menguji konsep tersebut pada survei popup online dan menemukan lebih dari 20% pelanggan mengatakan mereka tertarik dengan scrub untuk Fabletics, sehingga perusahaan terus maju.
“Orang-orang selalu berpikir tentang scrub untuk dokter dan perawat, tapi semua jenis orang memakai scrub setiap hari termasuk ahli kecantikan, penitipan anak, dan pekerja perawatan lainnya,” katanya.
Scrub telah menjadi kesuksesan besar bagi perusahaan yang menurut Goldenberg akan menghasilkan bisnis senilai $60 juta tahun ini. Dan hal itu terbantu dengan peluncurannya bersama selebriti Ken Joeng, aktor dan komedian yang memerankan “Dr. Ken” dalam serial ABC dengan nama yang sama dan sebelum karir aktingnya adalah seorang dokter berlisensi.
Peregangan Bisnis
Goldenberg menentang klasifikasi pakaian olahraga, dan lebih memilih pakaian aktif. Ia menjelaskan nama Fabletics berasal dari penggabungan konsep fab-fashion dengan activewear.
Dan dengan menggantungkan merek tersebut pada gantungan pakaian aktif, perusahaan ini diberi izin untuk memperluas jangkauannya ke semua jenis fesyen yang melampaui gym dan bersantai di rumah hingga pakaian sehari-hari, bahkan ke kantor.
Baru-baru ini mereka meluncurkan celana “Don” pria yang cocok untuk bekerja, namun juga dapat dikenakan untuk berolahraga.
“Ini adalah kain luar biasa yang membuat Anda bisa menumpahkan secangkir kopi dan langsung menyekanya; tidak menyerap,” jelasnya. “Kami pikir ini adalah arah dunia, di mana Anda ingin merasa nyaman, tampil keren, dan memiliki pakaian yang dapat Anda kenakan untuk semua aspek kehidupan Anda.”
Sebagai penutup, Goldenberg mengatakan Fabletics memiliki kemampuan untuk terus melampaui batas-batasnya saat ini.
“Orang punya banyak pilihan dalam fashion. Anda harus memiliki produk terbaik, namun Anda juga harus memadukannya dengan data dan teknologi terbaik yang memungkinkan Anda membeli inventaris yang tepat, memaksimalkan ukuran pesanan rata-rata (AOV), memaksimalkan konversi, dan mempertahankan pelanggan Anda . Kami sedang melakukannya. Dan kemudian kami menemukan bahwa ketika Anda menerapkan model keanggotaan ini, Anda telah menemukan kunci pertumbuhan menguntungkan dalam jangka panjang,” simpulnya.
RisalahPos.com Network
Related posts
# PARTNERSHIP
