Tahun 2025 Akan Melihat Jaringan Media Ritel Meluncurkan Serangan Pesona
Saat pengecer memasuki tahun 2025, mereka menghadapi kenyataan kritis: memiliki jaringan media ritel saja tidak lagi cukup. Dengan media ritel diperkirakan mencakup dua pertiga dari proyeksi belanja iklan media sebesar $67 miliar pada tahun 2025 menurut eMarketer, pengecer harus mengembangkan penawaran mereka dari platform iklan sederhana menjadi pemasar B2B yang canggih untuk bersaing mendapatkan dana periklanan.
Meskipun pengecer telah memanfaatkan peluang untuk meningkatkan margin mereka dengan penawaran media, mereka akan menyadari bahwa meluncurkan RMN dan mencantumkan unit iklan yang tersedia saja tidak lagi cukup. Dengan resminya media ritel menjadi hal baru dalam periklanan, berikut beberapa tren yang harus diperhatikan pada tahun 2025.
Jaringan Media Ritel lebih dari sekadar beriklan di aplikasi atau situs web pengecer. (Foto oleh Olivier …(+)
Lanskap Media Ritel
Amazon mendominasi sebagai gorila seberat 800 pon dalam ekosistem media ritel, menguasai sekitar 75% pembelanjaan media ritel, menurut eMarketer. Sejak meluncurkan iklan produk bersponsor pada tahun 2012, Amazon telah mempertahankan keunggulan signifikan dibandingkan pengecer fisik, yang secara historis berfokus pada optimalisasi pembelanjaan merek di dalam toko melalui endcaps, display, dan promosi dagang.
Walmart menempati posisi kedua namun mengklaim hanya 7% dari pembelanjaan media ritel, meninggalkan persaingan yang ketat untuk mendapatkan sisa dana pengiklan. Pelacak industri Mimbi mengidentifikasi 200 jaringan media ritel di wilayah AS, EMEA, LATAM, dan APAC pada bulan September 2023.
“Saat ini, dengan 200+ RMN di seluruh dunia, meluncurkan dan mengatakan ‘hai semuanya, saya punya RMN’ saja tidak cukup lagi,” kata analis industri Colin Lewis. “Terlalu banyak jaringan yang menawarkan ‘saya juga’ atau sekadar mencantumkan aset media mereka dengan harapan mendapatkan pembeli.”
Taruhannya sangat besar. Perusahaan konsultan BCG memperkirakan media ritel menghasilkan margin keuntungan sebesar 70% hingga 90%, sangat kontras dengan margin keuntungan ritel tradisional yang tipis. Potensi ini mendorong lonjakan platform sisi penjual yang menawarkan teknologi untuk membantu pengecer memonetisasi properti situs web mereka.
RMN akan merangkul pemasaran B2B
“Karena pengecer secara historis adalah pemasar B2C, mereka sering kali tidak menyadari bahwa RMN perlu menjalankan pedoman pemasaran B2B,” kata analis industri ritel Andrew Lipsman dari Media Ads + Commerce.
“Meskipun saya menghargai bahwa pengecer memperhatikan keuntungannya, mereka harus melihat pemasaran RMN sebagai investasi dan bukan sebagai pusat biaya, kata Lipsman dalam sebuah posting di LinkedIn. “Mereka berinvestasi pada peluang pertumbuhan yang sangat besar dan bermargin tinggi, dan sepertinya ini bukan tempat yang tepat untuk mengeluarkan banyak uang.”
Lipsman mengatakan pedoman baru diperlukan bagi pengecer yang mencakup membangun merek pribadi untuk para pemimpin bisnis, positioning dan diferensiasi kompetitif, dan pemasaran konten berbasis wawasan.
Pengecer progresif tampaknya memperhatikan saran tersebut. Mark Williamson, AVP Retail Media di Costco, baru-baru ini berbagi tentang peluncuran iklan video di dalam situs, jenis iklan bergambar dalam kotak, dan kemampuan periklanan di luar situs secara ‘diam-diam’. Demikian pula, Parbinder Dhariwal, VP dan General Manager di CVS Media Exchange (CMX), menekankan proposisi nilai unik jaringan mereka dalam sebuah postingan di LinkedIn: “Diferensiasi kami berasal dari program loyalitas kami yang menjangkau 74 juta+ anggota ExtraCare, 5 juta interaksi di dalam toko setiap hari , dan kemampuan untuk terhubung dengan pembeli di seluruh titik kontak sambil mengukur efektivitas iklan secara transparan.”
Di sisi lain, jaringan tercanggih sudah mengambil contoh dari sektor teknologi B2B. Konferensi tahunan Unboxed Amazon telah menjadi acara industri besar bagi para mitra periklanan untuk berkumpul, terhubung dengan karyawan Amazon, dan kagum dengan pengumuman teknologi besar.
Kami melihat tren ini terjadi secara linier di Festival Kreativitas Internasional Cannes Lions, di mana Amazon Advertising pertama kali memiliki properti khusus pada tahun 2019, Pelabuhan Amazon. Walmart Connect pertama kali memiliki ruang khusus di Cannes pada tahun 2022. Jaringan media Target, Roundel menyusul pada tahun 2023. Dan tahun ini di tahun 2024, Kroger Precision Marketing memulai debutnya.
Menantikan tahun 2025:
Pendekatan ‘rahasia terbaik’ tidak akan dihargai pada tahun 2025. Pengecer akan membuka kimono pada penawaran media mereka, berbagi hal-hal unik tentang audiens, wawasan, dan kemampuan mereka.
Saya berharap melihat evolusi yang signifikan dalam cara RMN memasarkan diri mereka kepada pengiklan, dengan beberapa di antaranya mengambil inspirasi dari acara teknologi B2B yang sukses seperti acara Dreamforce Salesforce.
Namun meskipun memiliki Pelabuhan khusus di Cannes dapat memberikan hak untuk berbangga kepada tenaga penjualan iklan, acara yang lebih terfokus masih bisa efektif. Acara semacam ini dapat memperkuat pengumuman produk, kepemimpinan pemikiran industri, kisah sukses pelanggan, dan meningkatkan adopsi melalui sesi pelatihan langsung.
Jaringan yang paling sukses akan membangun program keterlibatan sepanjang tahun, bukan hanya acara tahunan. Hal ini dapat mencakup konten kepemimpinan pemikiran reguler, dewan penasihat pengiklan, dan peluang jaringan yang lebih kecil dan lebih intim yang membina hubungan yang lebih dalam dengan klien utama.
Pada tahun 2024, merek ritel paling berharga di dunia bernilai $308,9 miliar. Perusahaan mana …(+)
Kemitraan Media Strategis Membentuk Kembali Lanskap
Ekosistem media ritel berkembang melampaui properti milik pengecer melalui kemitraan strategis dengan platform media tradisional dan sosial. Pada tahun 2024, beberapa pemain utama menjalin aliansi yang signifikan:
- Walmart memperdalam hubungannya dengan Roku dan TikTok, memungkinkan kemampuan periklanan lintas platform
- Kroger memperluas jangkauan periklanannya melalui kolaborasi platform streaming baru
- NBCUniversal mengintegrasikan beberapa pengecer ke dalam penawaran One Platform Commerce
Kemitraan ini mewakili fokus yang berkembang pada “iklan di luar lokasi” – penempatan iklan di luar properti yang dimiliki dan dioperasikan oleh pengecer (O&O). Meskipun perdebatan mengenai efektivitas jaringan yang diperluas ini terus berlanjut, jaringan ini menawarkan skala dan jangkauan yang penting bagi pengecer di luar situs web mereka.
Mungkin yang paling menarik dari semuanya adalah kemitraan Amazon dengan TikTok, yang memungkinkan pengguna bertransisi dengan lancar dari konten iklan di TikTok ke halaman produk di Amazon.
Kemitraan ini menggambarkan beragam pendekatan terhadap ekspansi media ritel, mulai dari memperluas jangkauan iklan di platform eksternal hingga menciptakan jalur pembelian yang lancar.
Melihat ke Depan hingga tahun 2025
Semakin banyak pengecer yang akan menjalin aliansi strategis dengan perusahaan media besar untuk memperluas jejak periklanan mereka. Kemitraan ini akan membantu pengecer bersaing secara lebih efektif dengan jangkauan Amazon yang luas sekaligus memberikan akses audiens yang lebih luas kepada pengiklan.
Evolusi ini menunjukkan masa depan di mana media ritel tidak hanya sekedar situs web pengecer, sehingga menciptakan peluang – dan kompleksitas baru – bagi pengiklan yang ingin menjangkau konsumen di seluruh lanskap digital.
Transparansi yang Penting
Biro Periklanan Internasional (IAB) merilis Pedoman Pengukuran Media Ritel pada bulan Februari 2024, yang memberikan kerangka kerja untuk meningkatkan transparansi dan pengukuran yang konsisten di seluruh jaringan. Dorongan untuk standarisasi ini muncul karena pengiklan menuntut data kinerja yang lebih rinci dan perbandingan lintas platform.
Meskipun pedoman pengukuran IAB menunjukkan kemajuan yang signifikan, pengiklan terus menghadapi tantangan dalam penerapannya di seluruh jaringan media ritel. Ketersediaan data, kemampuan pelaporan, dan kepatuhan terhadap pedoman sangat bervariasi, sehingga menciptakan inkonsistensi yang mempersulit evaluasi kinerja lintas jaringan.
Beberapa faktor berkontribusi terhadap lambatnya adopsi pengecer. Pertama adalah kompleksitas penerapan kerangka pengukuran standar di berbagai infrastruktur teknologi. Namun mungkin yang lebih signifikan adalah tantangan insentif yang melekat.
Banyak pengecer telah banyak berinvestasi pada model data eksklusif dan standar pengukuran yang mereka pandang sebagai pembeda kompetitif. Prospek penerapan metrik standar menimbulkan dilema strategis: meskipun hal ini dapat meningkatkan kepercayaan pengiklan, hal ini dapat berarti melepaskan kendali atas pelaporan kinerja dan berpotensi melemahkan hubungan dengan pengiklan yang menghargai wawasan eksklusif.
Integrasi dengan platform pihak ketiga menghadirkan tantangan lain bagi jaringan media ritel. Saat jaringan menyalurkan data ke platform sisi permintaan (DSP) dan platform manajemen data (DMP), jaringan tersebut berisiko mengurangi proposisi nilai uniknya. Ketika setiap jaringan berbagi data terstandar melalui platform umum, merek mungkin kesulitan membedakan saluran media ritel, sehingga berpotensi mengurangi insentif mereka untuk berinvestasi secara mendalam pada kemampuan jaringan mana pun.
Melihat ke Depan hingga tahun 2025
Menjelang ulang tahun pertama pedoman pengukuran IAB, pengecer akan menghadapi tekanan yang semakin besar untuk menerapkannya pada tahun 2025. Jaringan yang berpikiran maju akan menerapkan paradigma baru transparansi, menyadari bahwa berbagi data kinerja yang komprehensif – termasuk kegagalan kampanye – akan membangun kepercayaan pengiklan yang lebih dalam.
Transparansi ini akan menjadi pembeda utama, khususnya bagi jaringan yang bersaing dengan skala dominan Amazon. Mereka yang bersedia memberikan visibilitas kinerja yang lengkap, termasuk metrik dari kampanye yang berkinerja buruk, kemungkinan akan mendapatkan porsi anggaran iklan yang lebih besar karena merek memprioritaskan mitra yang menawarkan wawasan yang jujur dan dapat ditindaklanjuti dibandingkan mitra yang hanya menampilkan kesuksesan.
Pergeseran ke arah transparansi yang lebih besar tidak hanya akan mengubah cara jaringan melaporkan hasil – namun juga akan membentuk kembali hubungan pengiklan secara mendasar. Jaringan yang menguasai transisi ini akan membangun kemitraan yang lebih kuat dan strategis berdasarkan rasa saling percaya dan pemahaman bersama mengenai keberhasilan dan peluang perbaikan.
Revolusi Pelayanan Mandiri Semakin Cepat
Pada tahun 2024, pengecer secara signifikan memperluas kemampuan periklanan layanan mandiri mereka, menandai evolusi penting dari layanan terkelola tradisional. Transisi ini mengikuti perkembangan alami dalam kematangan media ritel: dimulai dengan layanan terkelola, beralih ke teknologi yang dialihdayakan melalui platform sisi pasokan (SSP) seperti CitrusAd, Pentaleap, dan Koddi, berlanjut ke teknologi pembelian media internal yang disesuaikan, dan berpuncak pada pemasaran yang canggih platform analitik seperti Amazon’s Marketing Cloud dan Walmart Luminate.
Evolusi teknis biasanya berlangsung dalam tiga tahap:
- Iklan produk bersponsor
- Iklan bergambar bersponsor (model bayar per klik)
- Iklan bergambar terprogram (model berbasis tayangan)
Beberapa pengecer besar mencapai pencapaian penting pada tahun 2024:
- Home Depot meluncurkan Orange Access, yang beralih dari layanan terkelola ke kemampuan layanan mandiri
- CVS Media Exchange memperkenalkan model hibrid yang menggabungkan opsi layanan mandiri dengan dukungan terkelola
- DoorDash memungkinkan peralihan fleksibel antara tampilan terprogram terkelola dan layanan mandiri melalui The Trade Desk
Evolusi ini merespons meningkatnya tuntutan pengiklan akan kontrol dan efisiensi yang lebih besar. PepsiCo baru-baru ini meningkatkan pertaruhannya dengan mengumumkan akan membatasi investasi media pada jaringan yang menawarkan kemampuan layanan mandiri dan akses API, yang menandakan pergeseran industri yang lebih luas.
Melihat ke Depan hingga tahun 2025
Kemampuan melayani diri sendiri ini akan menjadi taruhannya. Perbincangan akan beralih dari apakah jaringan menawarkan opsi layanan mandiri ke seberapa canggih alat yang mereka miliki. Jaringan akan bersaing dalam hal kedalaman dan fleksibilitas kemampuan layanan mandiri mereka.
Jaringan media ritel tidak dapat lagi bertahan hanya sebagai penyedia inventaris iklan – mereka harus berkembang menjadi merek B2B canggih yang secara aktif bersaing untuk mendapatkan dana dari media. Pergeseran ini mengharuskan jaringan untuk mengembangkan posisi pasar yang berbeda dan proposisi nilai yang menarik yang melampaui metrik dasar dan format iklan standar.
Kelangsungan hidup yang terkuat
Lanskap media ritel telah berkembang dari sekadar penempatan iklan sederhana menjadi saluran pemasaran canggih yang memerlukan keunggulan teknis dan pemasaran B2B strategis. Kesuksesan di tahun 2025 tidak hanya bergantung pada teknologi yang tepat, namun juga pada komunikasi nilai yang efektif di pasar yang semakin ramai.
Dengan anggaran pemasaran yang terbatas, pemenangnya adalah jaringan yang dapat membangun merek B2B yang khas sekaligus memberikan kemampuan teknis dan kemitraan yang diinginkan pengiklan. Seiring dengan semakin matangnya industri ini, fokusnya beralih dari membangun jaringan menjadi membangun hubungan—dengan pengiklan dan mitra strategis yang dapat membantu memperluas jangkauan dan efektivitas.
RisalahPos.com Network
Related posts
# PARTNERSHIP
