Grup minuman besar kini punya cara baru untuk menarik konsumen—dan mereka tidak hanya bergantung pada peluncuran produk baru. Produk yang sama dalam kemasan berbeda dapat merangsang permintaan dan itulah yang diharapkan akan terjadi dengan dua perubahan: koleksi rum Havana Club Icónica dari Pernod Ricard dari Prancis, dan wiski malt tunggal Highland Park dari Edrington, yang juga merupakan rumah bagi The Macallan.
Iconica adalah nama produk kelas atas Havana Club yang sudah mapan; rum mewah Kuba yang dibuat melalui proses penuaan tropis yang sangat panjang dan hati-hati yang telah memenangkan banyak medali dalam kompetisi rasa dan desain internasional. Elemen-elemen menarik tersebut kini dikomunikasikan dengan lebih kuat melalui re-brand pengemasan dan pemasaran.
Hasilnya adalah penataan ulang yang menyeluruh, mulai dari logo dan pelabelan hingga sumbat kayu sebagai pengganti tutup sekrup dan identitas visual yang lebih terpadu, meskipun cairan di dalamnya tetap sama. Iconica baru diresmikan secara akbar di La Villa Mande di Paris pada akhir September, lengkap dengan Chevy Impala klasik tahun 1958 di jalan masuk untuk menanamkan suasana retro Kuba.
Iconica menggandakan rum prestise. Cairan ekstra tua dan langkanya kini disempurnakan dengan desain yang lebih elegan dan kontemporer, mulai dari label emas hingga botol bergalur, untuk mencerminkan puncak portofolio Havana Club. Tidak ada keraguan bahwa merek ini merupakan warisan budaya Kuba selama lebih dari lima dekade, namun kini babak baru telah dimulai ketika kemewahan menjadi bagian yang lebih besar.
Asbel Morales: “Setiap botol dalam koleksi Iconica merangkum keahlian pembuatan rum Kuba, …(+) sebuah warisan yang kini diakui oleh UNESCO sebagai Warisan Dunia Takbenda.”
Pernod Ricard
Salah satunya adalah kebangkitan teknik penuaan berkelanjutan dari merek yang pertama kali dirintis oleh mendiang ahli rum Don Navarro pada tahun 1971 dengan penciptaan Havana Club Añejo 7 Año. Pada saat itu, ini adalah gaya baru yang diklaim oleh merek tersebut sebagai “mendefinisikan ulang standar untuk semua rum Kuba yang sangat tua dan bergengsi”. Desain baru ini—dengan patung Giraldilla Havana yang dihormati dan anggun di tengahnya—dimaksudkan untuk mengomunikasikan keahlian ini dan pengawasannya oleh semua ahli rum merek tersebut hingga saat ini.
Asbel Morales, ahli rum Havana Club saat ini, yang sudah lebih dari tiga dekade berkecimpung dalam industri ini, mengatakan tentang perubahan tersebut: “Setiap botol dalam koleksi Icónica merangkum keahlian pembuatan rum Kuba, sebuah warisan yang kini diakui oleh UNESCO sebagai Warisan Dunia Tak Benda. . Sebagai maestro, kami berkomitmen untuk melestarikan dan mewariskan tradisi-tradisi tersebut.”
Tiga ekspresi mulai dari sekitar €59 ($62) untuk Selección de Maestros, dikemas dalam kekuatan tong (45% ABV) sebelum naik ke Gran Reserva Añejo 15 Años (40% ABV) yang berusia 15 tahun dengan harga €209 ($220), satu-satunya produk pernyataan usia dalam koleksi. Penagihan tertinggi diberikan kepada Máximo Extra Añejo (40% ABV) dengan produksi 1.000 botol per tahun dan disajikan dalam botol kristal buatan tangan yang ditutup dengan kaca. Ekspresi yang sangat langka ini hadir dengan harga €2.500 ($2.100) dan “memiliki 10 generasi maestro di setiap tetesnya” catat Morales.
Grand Reserve Añejo 15 Tahun yang Ikonik berusia 15 tahun seharga $220 adalah satu-satunya produk pernyataan usia di …(+) koleksi
Ha
Koleksi Iconica yang diperbarui ini akan diluncurkan secara global ke ritel, bar, restoran, dan hotel menjelang liburan dan akan tersedia secara luas secara global mulai awal tahun depan, namun belum memasuki saluran ritel perjalanan. Pasar lokal utama adalah Jerman, Perancis, Inggris, dan Italia, namun merek tersebut kini memberikan fokus ekstra pada Spanyol, Swiss, Polandia, Republik Ceko, dan Benelux.
Semua berubah di Highland Park
Sementara Pernod Ricard menambahkan rum dengan Iconica, Edrington melakukan hal serupa dengan salah satu malt utamanya—Highland Park, yang diproduksi di Kepulauan Orkney, Skotlandia.
Setelah menggunakan gambaran prajurit Viking yang jelas di masa lalu untuk mengekspresikan warisannya—Orkney pernah menjadi pusat kekuasaan di Kekaisaran Norse—Highland Park telah beralih dari tampilan yang agak gelap dan maskulin untuk memperlihatkan sisi lembutnya. Dan saluran ritel perjalanan akan menjadi kunci untuk mengungkap hal tersebut.
Perubahan yang dilakukan Highland Park dirancang untuk menarik konsumen baru yang lebih muda.
Edrington
Seorang juru bicara perusahaan berkata: “Ini adalah reposisi merek secara total. Koneksi Nordik akan selalu ada, tetapi menyusuri jalur Viking cukup bersifat satu dimensi dan kami benar-benar ingin menarik khalayak yang lebih luas.”
Sasaran barunya adalah generasi Milenial dan penikmat wiski yang kaya, dengan kelompok usia 25 hingga 35 tahun sebagai target utama. Jeremy Speirs, yang memimpin saluran ritel perjalanan global, mengatakan kepada saya: “Konsumen kami saat ini semakin tua dan kami perlu menarik demografi yang lebih muda. Salah satu cara untuk melakukan hal ini adalah dengan berbicara dalam bahasa yang mereka hormati dan tanggapi: asal kita, dibuat di Orkney, heather, dan masyarakat Orkney. Di lingkungan ritel, kami benar-benar dapat berbicara tentang asal muasalnya dan menghidupkan merek tersebut.”
Alami dan kontemporer
Tampilan yang lebih kontemporer akan diterapkan pada produk wiski eksklusif ritel perjalanan berusia 14, 16, dan 18 tahun mulai awal tahun 2025 meskipun pasar domestik melihat produk dengan rentang usia 12, 15, dan 18 tahun. diluncurkan sekarang. Mengambil inspirasi dari kontras lanskap Orcadian yang terjal dan perairan Gulf Stream yang hangat untuk ekspresi ritel perjalanan bagi generasi muda, hingga langit dramatis untuk remaja berusia 18 tahun, tampilan baru ini akan mendefinisikan ulang pabrik penyulingan berusia berabad-abad yang didirikan. 226 tahun yang lalu.
Dalam ritel perjalanan, harga masing-masing akan menjadi $70, $120, dan $180, diyakini merupakan kenaikan dari cairan yang ada karena formatnya berkurang dari satu liter menjadi 700ml. Lokasi pertama yang mendapatkan rangkaian produk ini adalah 25 bandara teratas merek tersebut yang dipimpin oleh San Francisco, Shanghai, London, dan Taipei.
Rentang ini mempertahankan elemen yang membedakan Highland Park; gambut yang dipenuhi bunga heather dibandingkan akar kayu (karena pepohonan sulit tumbuh ditiup angin Orkney), dan penuaan yang lama berkat iklim sedang (yang dimungkinkan oleh Arus Teluk).
Pembuat wiski utama di Highland Park, Gordon Motion, mengatakan: “Rambut panas di Orkney-lah yang memberi kita rasa berasap yang halus dan sama uniknya dengan tempat pembuatannya. Dengan pembaruan kemasan ini, kami memiliki peluang besar untuk merayakan tampilan baru, sambil terus berbagi wiski khas yang terkenal dengan kami.” Paul Condron, direktur merek global Highland Park, menambahkan bahwa desain baru ini akan mengedepankan cita rasa unik dari lahan gambut yang subur.
Desain kemasan harus menarik bagi kedua jenis kelamin karena palet warna dalam perubahan radikal ini lebih segar dan cerah, namun cukup halus, sangat kontras dengan nuansa hitam masa lalu Viking. Bagian luarnya menampilkan pola strata yang mencerminkan lanskap yang tertiup angin, sementara warna cairan di dalamnya yang tidak berwarna disorot menggunakan bentuk botol yang diperbarui.