ThredUp memecahkan ‘Paradoks Pilihan’ dalam Penjualan Kembali Mode Menggunakan AI
Ilustrasi Foto oleh Pavlo Gonchar/SOPA Images/LightRocket via Getty Images
Bayangkan Anda adalah seorang CEO ritel yang akan melakukan panggilan pendapatan berikutnya tepat setelah memperkenalkan inovasi belanja berbantuan AI yang Anda tahu akan benar-benar mengubah permainan bagi bisnis.
Meskipun baru saja diluncurkan kepada pelanggan, ia menjanjikan untuk membuka nilai dalam model bisnis perusahaan yang telah terbengkalai sejak perusahaan tersebut didirikan 15 tahun lalu.
Anda ingin meneriakkan ke seluruh penjuru dunia bagaimana hal itu akan mengaktifkan pelanggan baru, meningkatkan nilai seumur hidup pelanggan yang sudah ada, menumbuhkan ukuran keranjang rata-rata, menggerakkan lebih banyak inventaris, memberi jarak di antara pesaing dan dengan cara lain meningkatkan penjualan dan laba.
Namun, pertama-tama, Anda harus memberikan hasil yang mengecewakan dari kuartal sebelumnya dan mengakui kesalahan strategis yang telah Anda buat. Itulah yang baru saja dihadapi CEO ThredUp, James Reinhart.
“Jika melihat angka-angkanya, hasilnya cukup buruk. Di sisi lain, kami belum pernah meluncurkan produk yang semenarik ini sejak saya memulai perusahaan ini. Ini adalah situasi yang aneh, sangat positif dan optimis tentang masa depan sambil mencerna kenyataan bahwa kuartal ini bukanlah kuartal yang hebat,” ungkapnya kepada saya setelah panggilan pendapatan.
Berita Buruk Pertama
Setelah meningkatkan pendapatan sebesar 12% tahun lalu menjadi $322 juta dan secara signifikan meningkatkan EBITDA yang disesuaikan dari kerugian $43,4 juta tahun sebelumnya menjadi kerugian $17,4 juta pada tahun 2023, kemudian membuat langkah yang lebih besar pada kuartal pertama dengan mengurangi kerugian EBITDA menjadi $0,7 juta pada keuntungan pendapatan sebesar 5% menjadi $79,6 juta, ThredUp mengambil langkah mundur pada kuartal kedua.
Pendapatan turun 4% dari tahun ke tahun menjadi $79,8 juta – dari targetnya sebesar $81 juta hingga $83 juta. Pembeli dan pesanan aktif turun, masing-masing sebesar 3% dan 6%, dan kerugian EBITDA sebesar $1,5 juta, peningkatan dari kuartal yang sama tahun lalu sebesar $5 juta, tetapi lebih rendah dari yang dicapai pada kuartal pertama.
Alih-alih membuat alasan dalam panggilan pendapatan, Reinhart mengakui perusahaan telah mengatasi kesalahannya dengan membuat dua kesalahan strategis yang sedang diperbaiki.
Keluar dari Eropa
Pertama, ekspansi Eropa yang sangat menjanjikan setelah akuisisi Remix berbasis Bulgari senilai $28,5 juta pada tahun 2021, terbukti terlalu sulit untuk dilakukan.
“Meskipun mendatangkan pemimpin baru, setelah peninjauan strategis, kami memutuskan bahwa bisnis Remix memerlukan pemulihan jangka panjang. Karena itu, kami telah membuat keputusan sulit untuk melepaskan bisnis Eropa kami dan mulai mencari alternatif strategis,” katanya.
Kembali ke Strategi Pemasaran yang Terbukti
Kedua, perusahaan mengubah strategi pemasarannya di pertengahan kuartal pertama dengan tujuan meningkatkan nilai seumur hidup dari pelanggan melalui struktur penawaran baru dan insentif retensi sekaligus mengurangi biaya akuisisi pelanggan. Itu terbukti sebagai kesalahan.
“Setelah mengurangi pengeluaran dan menjajaki beberapa perubahan besar selama hampir 90 hari pengujian dan pengamatan metrik retensi, kami mendapati diri kami lebih buruk,” katanya. Hasilnya adalah perusahaan memperoleh 90.000 pelanggan baru yang tidak akan menjadi pelanggan tetap selama sisa tahun ini.
Perusahaan tersebut dengan cepat kembali ke model pemasaran dan retensi lama dan Reinhart melaporkan bahwa mereka telah melihat “pemulihan langsung” pada bulan Juni dan Juli.
Meskipun demikian, kerusakan telah terjadi dan perusahaan telah mengurangi panduan akhir tahun sebelumnya menjadi antara $298 juta hingga $302 juta dalam pendapatan secara konsolidasi, turun dari $328 juta menjadi $338 juta. Jika Eropa tidak diperhitungkan, pendapatan seharusnya berkisar antara $247 juta hingga $251 juta.
“Kami telah memetik pelajaran penting di Q2 dan Q3. Sayangnya, inisiatif-inisiatif ini, yang menjadi tanggung jawab penuh kami, akan berdampak berkepanjangan hingga akhir tahun,” jelasnya.
Kurang Janji, Lebih Banyak Hasil
Mungkin pelajaran hidup lain yang dipelajari Reinhart adalah “memberikan sedikit janji, memberikan lebih banyak” terkait peluncuran rangkaian fitur belanja bertenaga AI baru dari ThredUp.
Namun, ia tidak dapat menahan diri. “Saya ingin menekankan bahwa ini adalah peluncuran produk paling signifikan yang pernah kami lakukan di ThredUp,” katanya saat konferensi pers.
“Ini bukan ThredUp plus beberapa pengalaman AI baru. Ini adalah peningkatan mendasar dalam cara kami berinovasi demi pelanggan. Kami percaya bahwa AI memberi manfaat yang tidak proporsional bagi bisnis kami dibandingkan dengan pasar dan pengecer lain.” Dan saya harus setuju.
AI Memecahkan ‘Paradoks Pilihan’
Masalah terbesar yang dihadapi pelanggan saat berbelanja di ThredUp adalah terlalu banyaknya barang. Perusahaan ini merilis 40.000 SKU unik setiap hari, sehingga menghasilkan jumlah barang yang sangat banyak yang diambil dalam setiap pencarian pelanggan.
Dengan halaman Thredup pada komputer desktop yang menampilkan enam item di bagian depan dan 20 baris di bagian bawah, menemukan item yang tepat merupakan tantangan, paling tidak, bahkan dengan fitur pencarian seperti ukuran, warna, gaya, merek, dan pilihan harga. Tidak peduli seberapa bertekadnya, hanya sedikit yang memiliki kesabaran untuk menggulir lebih dari satu atau dua halaman.
Rangkaian alat bertenaga AI baru yang dibangun di atas algoritma pembelajaran mesin yang memproses bahasa alami dan isyarat citraan memecahkan masalah ‘paradoks pilihan’ yang dapat mengurungkan niat pembeli umum dan membuat mereka tidak datang kembali.
Pencarian bahasa alami di ThredUp
Kini pembeli dapat memasukkan apa yang mereka cari di bilah pencarian dan mendapatkan pilihan barang yang sesuai, seperti gaun musim panas tanpa lengan untuk pantai, pakaian koktail untuk pesta kantor, atau mantel kotak-kotak krem untuk musim gugur.
Hasil yang diperoleh jauh lebih baik daripada sebelumnya dan dengan menerapkan fitur pencarian standar, seperti gaya, panjang dan warna gaun atau mantel, Anda benar-benar dapat memperbesar hasil pencarian sesuai keinginan.
Setelah menemukan sesuatu yang Anda sukai, Anda dapat menggunakan fitur Inspirasi Pakaian untuk memadukan penampilan secara keseluruhan berdasarkan sejumlah kode gaya yang disajikan.
Misalnya, pencarian kemeja bergaris-garis biru memberikan pilihan untuk melengkapi penampilan dengan gaya bisnis kasual kontemporer atau gaya artistik yang canggih dengan celana panjang, sepatu, tas tangan, bahkan topi atau kacamata hitam.
Dan menurut saya, pengubah permainan utama untuk membuka potensi ThredUp adalah fitur pencarian gambar. Pembeli dapat mengunggah gambar yang mereka suka dari majalah, pajangan di jendela toko, kiriman Instagram, atau visual lainnya, dan sistem akan memproses gambar tersebut untuk memberikan item individual yang paling mirip dengan setiap bagian.
Saya mencobanya beberapa kali, mengunggah foto-foto model yang mengenakan apa yang saya anggap sebagai penampilan yang sangat mewah dan tenang, dan setiap kali, gaya pertama yang ditampilkan adalah gaya berpakaian yang sempurna “dengan harga yang lebih murah” atau lebih tepatnya, gaya berpakaian alternatif “dengan harga yang jauh lebih murah”.
“Ini dibangun di atas operasi backend kami yang ekstensif yang memungkinkan kami memproses begitu banyak item, memberi tag, memotret, dan memberi harga. Sekarang kami dapat mengarahkannya kepada pembeli untuk memanfaatkan long-tail produk yang kami miliki,” jelas Reinhart.
Bukti di Puding
Tidak semua orang yakin bahwa AI yang diterapkan pada konsumen akan berhasil.
“Kami telah melihat banyak bisnis menerapkan AI untuk membantu mengonsolidasikan dan menyederhanakan operasi, tetapi belum melihatnya berhasil saat diterapkan untuk membantu konsumen,” ujar Juan Pellerano-Rendon, kepala pemasaran di Swap, sebuah perusahaan teknologi e-commerce ritel.
“Meskipun ini adalah fitur baru yang mengagumkan, kecil kemungkinannya hal ini akan mengubah kebiasaan belanja konsumen dalam waktu dekat dan dengan demikian tidak mungkin mengubah nasib ThredUp,” lanjutnya.
Reinhart dan saya tidak setuju. Dan menyadari bahwa ini adalah teknologi baru bagi perusahaan dan pembeli, ThredUp secara aktif mencari saran dari tamu tentang apa yang mereka suka dan tidak suka tentang fitur-fitur baru dan mencari cara untuk meningkatkan pengalaman pelanggan.
Seperti yang tercermin dalam panduan terbaru ThredUp, Reinhart tidak menjanjikan banyak hal dari pengalaman berbelanja baru ini dalam jangka pendek, tetapi seiring peluncurannya dan pelanggan mempelajari cara menggunakan fitur-fitur baru, ini akan terbukti memberikan manfaat besar bagi konsumen yang ingin tampil modis dengan cara yang lebih hemat dan bertanggung jawab, serta menjadi keuntungan tak terduga bagi perusahaan.
RisalahPos.com Network
Related posts
# PARTNERSHIP
