Sepatu Hoka terlihat di sebuah toko di Krakow, Polandia pada tanggal 1 Februari 2023. (Foto oleh Jakub … (+)
Saat ini, Stefano Caroti diserahi kendali Deckers Brands oleh CEO Dave Powers yang akan segera pensiun, yang meninggalkan perusahaan dengan dukungan yang kuat. Selama delapan tahun kepemimpinannya sejak Juni 2016, Powers membawa perusahaan tersebut dari $1,8 miliar pada tahun fiskal 2017 menjadi $4,3 miliar pada tahun 2024, naik 18% dari tahun sebelumnya.
Dan ia mengakhiri dengan catatan positif: Pendapatan kuartal pertama 2025 meningkat 22% menjadi $825 juta dengan peningkatan yang sebanding di seluruh lini berdasarkan saluran – penjualan langsung ke konsumen naik 24% dan penjualan grosir naik 21% – dan geografi – domestik tumbuh 24% dan internasional naik 21%. Pertumbuhan laba operasional bahkan lebih mengesankan, naik hampir 90% dari $70,7 juta tahun lalu menjadi $132,8 juta tahun ini.
Caroti telah bekerja selama sembilan tahun berdampingan dengan Powers, setelah bergabung dengan perusahaan pada bulan November 2015 sebagai presiden omni-channel, beberapa bulan sebelum Powers diangkat menjadi CEO dari presiden perusahaan. Pada bulan April 2023, Caroti dipromosikan menjadi kepala bagian komersial. CFO lama Steve Fasching akan terus memberikan dukungan kepada Caroti.
“Merupakan kehormatan bagi saya untuk memimpin Deckers selama delapan tahun terakhir,” kata Powers saat menutup sambutannya dalam panggilan pendapatan.
“Deckers ditangani dengan sangat baik oleh Stefano dan tim kepemimpinannya. Saya tidak ragu dia akan melakukan pekerjaan yang luar biasa dalam memimpin organisasi ini dan mempertahankan budaya hebat kami serta hasil yang kuat,” lanjutnya.
Perusahaan Merek Deckers
Meskipun kinerja Deckers yang cemerlang pada kuartal pertama diimbangi oleh saluran dan geografi, namun kurang demikian halnya dengan merek.
Sepatu performa Hoka memimpin, naik 30% menjadi $545,2 juta. Merek sepatu bot kulit domba Ugg yang nyaman dan premium, tumbuh 14% menjadi $223 juta dan merek fesyen spin-off Ugg, Koolaburra, yang harganya terjangkau, mendorong kenaikan 124% dalam segmen pelaporan merek lain Deckers, menjadi $4 juta dari $1,8 juta tahun lalu.
Di sisi lain, ada sandal Teva yang turun 4% menjadi $46,4 juta, dan Sanuk yang terinspirasi dari selancar di California turun 28% menjadi $6,9 juta. Sanuk, yang menghasilkan $25,4 juta tahun lalu, akan didivestasikan bulan ini dan telah dihapus dari panduan perusahaan. Tidak ada akuisisi baru yang akan dilakukan.
Perusahaan menargetkan peningkatan tahunan 10% menjadi $4,7 miliar dengan margin operasi di kisaran 19,5% hingga 20%; saat ini berada di 16%.
Analis investasi Raymond James, Rick Patel, mencatat Deckers biasanya konservatif dalam arahannya dan memodelkan peningkatan lebih dari 13% pada akhir tahun, seraya menyarankan, “DECK tetap menjadi kisah pertumbuhan yang solid dengan momentum,” seraya ia memberinya peringkat kinerja yang lebih baik.
Saham Deckers mulai diperdagangkan tahun ini pada harga $674 per lembar saham dan ditutup pada bulan Juli pada harga $923. Mengingat harga sahamnya yang meningkat pesat – Nike telah diperdagangkan sekitar $100 per lembar saham selama sebagian besar tahun ini tetapi merosot ke kisaran $75 setelah kuartal keempat yang mengecewakan – Deckers Brands baru saja mengumumkan pembagian saham enam-untuk-satu pada bulan September, sambil menunggu persetujuan pemegang saham.
Masa depan Deckers bergantung pada pertumbuhan Hoka yang berkelanjutan di bidang olahraga, di mana ia telah menyediakan sepatu Nike yang sesuai bagi pemimpin industri, dan manajemen merek Ugg yang efektif seiring peralihannya dari berfokus pada tren menjadi merek gaya hidup mewah sepanjang tahun.
Hoka Di Babak Awal
Deckers mengakuisisi Hoka pada tahun 2012 dengan harga yang dilaporkan sebesar $1,1 juta saat penjualan berada di kisaran $3 juta. Sungguh sebuah investasi yang luar biasa.
Pada tahun fiskal 2018, perusahaan ini memperoleh keuntungan tersendiri dalam laporan keuangan Deckers saat mencapai penjualan sebesar $154 juta. Sejak saat itu, perusahaan ini tumbuh menjadi $1,8 miliar pada tahun fiskal 2024– tingkat pertumbuhan tahunan gabungan yang mencengangkan sebesar 51% – dan menurut semua perhitungan, hal ini baru saja dimulai.
Hoka mengawali usahanya di toko khusus lari dan tetap berinvestasi besar di saluran tersebut, dengan sekitar $333 juta dari penjualannya sebesar $545 juta di kuartal pertama dihasilkan di saluran grosir.
CFO Fasching mengatakan, “Tahun Anggaran 2025 akan menjadi tahun pertumbuhan grosir,” dan akan memperluas distribusi grosir melalui Dick’s Sporting Good, Foot Locker dan JD Sports, bersama dengan Intersport di Eropa, Top Sport di Tiongkok dan Sport Chek di Kanada.
Namun strategi jangka panjangnya adalah mendatangkan pelanggan baru melalui grosir dan kemudian mengonversinya ke saluran langsung ke konsumen, baik daring maupun di jaringan toko Hoka yang sedang berkembang.
“Kami tahu bahwa ketika kami memberi makan dan mendatangkan pelanggan baru melalui grosir, kami melihat mereka bermigrasi ke DTC kami. Ini adalah bagian dari strategi kami; ini tentang pertumbuhan,” lanjutnya.
Pada akhir tahun fiskal 2024, perusahaan ini mengoperasikan total 26 toko Hoka dan saat ini memiliki 11 toko di Amerika Utara, termasuk lima di California, dua di New York City, dua di Florida, dan satu di Chicago, Boston, dan Toronto. Perusahaan ini juga telah berekspansi secara internasional di London, Jepang, dan Cina yang merupakan lokasi dengan konsentrasi toko Hoka tertinggi.
Menegaskan bahwa Hoka masih berada di tahap awal penjualan ritel konvensional, Powers berkata, “Kami tidak berencana untuk meluncurkannya ke 200 pintu di seluruh armada. Kami akan mengelolanya dengan ketat. Kami akan bersikap sedikit lebih strategis.”
Rencana pertumbuhan Hoka juga mencakup perluasan penawaran pakaian atletiknya, sehingga pelari setia mereknya, atlet sehari-hari, dan siapa pun dapat mengenakan busana Hoka di sekitar kota. Nike menjadi pelopor di sini dengan menghasilkan hampir 30% dari pendapatannya sebesar $49,3 miliar dalam pakaian dibandingkan 67% dalam alas kaki. Decker tidak melaporkan pendapatan berdasarkan kategori produk, tetapi penawaran pakaian Hoka terbatas.
Membangun kesadaran merek Hoka merupakan hal yang penting bagi rencana strategis. “HOKA terus mengalami peningkatan global melalui akuisisi dan retensi konsumen, terutama di kalangan konsumen yang bertahan pada kuartal pertama. Kami yakin ini merupakan cerminan kuat loyalitas konsumen HOKA, yang memperkuat landasan panjang yang kami lihat untuk merek ini,” kata Powers.
Jaga Permintaan Ugg Tetap Kuat
Deckers membeli Ugg pada tahun 1995 dan menjadi sensasi mode pada tahun 2003 ketika Oprah Winfrey memasukkannya ke dalam daftar barang favoritnya tahun itu.
Dalam waktu kurang dari satu dekade, perusahaan ini tumbuh menjadi merek bernilai miliaran dolar dengan penjualan mencapai $1,3 miliar pada tahun fiskal 2013. Perusahaan ini hanya bertahan di angka sekitar $1,5 miliar pada tahun fiskal 2020, kemudian melejit setelah pandemi ketika kenyamanan menjadi “sesuatu”, naik menjadi $1,7 miliar pada tahun 2021 dan tetap stabil di angka $1,9 miliar pada tahun 2022 dan 2023.
Pertumbuhannya mencapai 16% dan mencapai $2,2 miliar pada tahun fiskal 2024. Sepanjang kuartal pertama 2025, pertumbuhannya terus mencapai dua digit, tetapi diperkirakan akan melambat karena perbandingannya semakin menantang seiring berjalannya tahun.
Resep untuk merek tersebut adalah mempertahankan pertumbuhan yang stabil dan berkelanjutan. “Kami terdorong oleh permintaan konsumen terhadap UGG pada kuartal pertama karena kami yakin hal itu mencerminkan kemajuan berkelanjutan dalam menciptakan kegembiraan sepanjang tahun untuk produk merek yang serbaguna dan relevan dengan musim,” tutur Powers.
“Tim produk UGG telah melakukan pekerjaan yang fantastis dalam membangun produk dengan tujuan yang berfokus pada konsumen, mendukung kode merek UGG, dan telah meningkatkan kesempatan pemakaian, yang memungkinkan merek tersebut untuk membangun dan mempertahankan permintaan dalam jangka waktu yang lebih lama,” lanjutnya.
Yang penting bagi strategi Ugg yang mendekati kemewahan adalah menjaga permintaan lebih tinggi daripada pasokan. Penjualan grosir memegang peranan penting dalam mendorong permintaan dan kesadaran, yang mencakup hampir dua pertiga pendapatan pada kuartal terakhir, tetapi seperti halnya Hoka, rencananya adalah untuk menarik lebih banyak pelanggan ke platform langsung ke konsumennya. Pada akhir tahun fiskal 2024, perusahaan ini mengoperasikan sekitar 60 toko Ugg dengan harga penuh dan sekitar 80 gerai di seluruh dunia.
Yang juga memberikan Ugg peningkatan kesadaran adalah waralaba Koolaburra by Ugg yang lebih terjangkau, yang memberikan pelanggan generasi berikutnya jalan masuk ke merek induk yang hampir mewah saat pendapatan mereka meningkat. Pendapatan Koolaburra tidak dilaporkan secara terpisah, tetapi merupakan bagian terbesar dari segmen merek lain senilai $68 juta pada tahun fiskal 2024.
Tetap pada jalurnya
Tugas utama CEO baru Caroti adalah tidak mengacaukan segalanya, yang tampaknya sangat tidak mungkin karena ia telah menduduki posisi manajemen senior di perusahaan tersebut selama hampir satu dekade dan membantu menyusun strategi yang telah begitu sukses selama bertahun-tahun.
“Deckers memiliki masa depan yang cerah saat Stefano beralih ke peran barunya sebagai CEO,” kata Powers. Hal itu tampak pasti karena masa lalu sering kali menjadi prediktor terbaik untuk masa depan.
Lihat juga:
RisalahPos.com Network
