Status Mendorong Generasi Milenial Menghabiskan Lebih Banyak Uang untuk Barang Mewah. Apakah Konsumsi yang Mencolok Akan Kembali Terjadi?
“Status adalah salah satu motivasi utama yang menjelaskan mengapa orang membeli barang mewah,” kata INSEAD … (+)
Menurut survei baru dari Boston Consulting Group dan Worth Media Group, Generasi Milenial yang kaya memprioritaskan pengeluaran untuk barang-barang mewah dibandingkan dengan pengalaman, menantang anggapan populer bahwa generasi berikutnya lebih berorientasi pada pengalaman.
Sementara Generasi Milenial secara aktif menikmati pengalaman mewah – 54% menghabiskan uang untuk pengalaman tahun lalu – barang-barang mewah menjadi prioritas, dengan 63% membeli barang-barang mewah. Dan 51% Generasi Milenial berharap untuk menghabiskan lebih banyak uang untuk barang-barang di tahun mendatang, sementara 67% Generasi X dan 80% Generasi Baby Boomer berencana untuk menghabiskan lebih sedikit uang.
Motivasi mendasar Generasi Milenial terhadap barang ketimbang pengalaman adalah status dan gengsi yang menyertainya. Mayoritas (54%) Generasi Milenial yang disurvei ingin memamerkan kekayaan dan prestasi mereka melalui pembelian barang mewah dan 70% khawatir tentang menampilkan citra yang tepat. Dan motivasi status dan gengsi sekitar 40% lebih tinggi bagi Generasi Milenial daripada konsumen yang lebih dewasa yang disurvei.
“Saya terkejut dengan skala dan pentingnya status bagi Generasi Milenial dan status lebih penting bagi mereka dibandingkan generasi lainnya,” ungkap Pierre Dupreelle dari BCG, direktur pelaksana, mitra, dan salah satu pimpinan dalam praktik Mode & Kemewahan. “Persepsi yang ada adalah Generasi Milenial sangat mementingkan pengalaman, tetapi mereka adalah generasi yang paling banyak menghabiskan uang untuk barang-barang mewah yang berstatus.”
Dengan kata lain, setelah menghilang seiring munculnya tren kemewahan yang tenang pascapandemi, konsumsi mencolok mungkin kembali marak sekarang karena Generasi Milenial (berusia 28 hingga 43 tahun) mencapai ambang batas di mana pendapatan dan kekayaan mereka mulai mencapai puncaknya.
Namun, hal tersebut tidak semudah menempelkan logo tebal pada suatu barang karena hampir tiga perempat responden survei Generasi Milenial juga mengungkapkan keinginan untuk “pendekatan yang bersahaja terhadap harta benda dan gaya hidup saya.”
Status Masih Menjual
Survei BCG dilakukan terhadap 2.000 Generasi Milenial yang kaya (pendapatan rumah tangga $250.000, dan di kota-kota berbiaya tinggi lebih dari $350.000, dan kekayaan bersih $1 juta atau lebih). Survei ini juga mencakup sampel perbandingan 300 Generasi X yang kaya dan 300 Generasi Baby Boomer yang kaya.
Sementara Generasi Milenial memberikan semua alasan tradisional untuk membeli barang mewah, seperti kualitas produk yang tercermin dalam bahan dan pengerjaan (79%), daya tahan (78%) dan nilai uang (69%), mereka juga didorong kuat oleh faktor-faktor lain seperti pengenalan merek (70%), peringkat dan ulasan tinggi (70%) dan kelangkaan (62%), yang jauh kurang penting bagi generasi yang lebih tua. Dan keberlanjutan (62%) dan nilai atau tujuan merek (60%) juga lebih penting bagi mereka daripada Generasi X dan Generasi Baby Boomer.
Dalam survei pada umumnya, sulit mengungkap pentingnya status karena hanya sedikit orang yang mau mengakui keinginannya terhadap barang mewah untuk menandakan status dan prestise. Jadi, survei tersebut menggunakan serangkaian pertanyaan sikap untuk mengungkap motivasi tersebut.
Selain ingin memberi kesan kepada orang lain dan memamerkan kekayaan serta kesuksesan mereka, Generasi Milenial punya keinginan kuat untuk berinvestasi pada diri mereka sendiri (87%) – mengingatkan kita pada slogan klasik L’Oréal “Karena saya berharga” – dan mereka sangat cenderung dipengaruhi oleh figur publik yang mereka anggap sebagai panutan (63%).
Alasan mengapa Generasi Milenial lebih berorientasi ke luar daripada ke dalam dalam pembelian barang mewah mereka dibandingkan dengan generasi yang lebih tua, mungkin karena satu hal – media sosial.
“Kelompok ini tumbuh besar dengan media sosial, mengunggah tentang penampilan mereka, apa yang mereka kenakan, ke mana mereka pergi berlibur, dan apa yang mereka rasakan,” kata mitra senior Jim Brennan, yang bekerja dengan Dupreelle di sisi investor BCG. “Pengaruh media sosial mendorong banyak perilaku mereka.”
Dupreelle juga mencatat bahwa dibandingkan dengan generasi yang lebih tua, Generasi Milenial cenderung tumbuh dalam rumah tangga yang lebih makmur dan terpapar merek-merek mewah di usia dini, sehingga mereka memiliki tingkat pengenalan yang tinggi terhadap merek-merek mewah dan mereka ingin status yang diperoleh dari merek-merek mewah tersebut menular pada mereka.
“Generasi ini lebih sulit diajak berinteraksi, terutama dengan kebutuhan untuk mengelola rasa eksklusivitas dan kelangkaan,” kata Dupreelle. “Diperlukan cara berpikir baru untuk bisa terhubung dengan konsumen ini.”
Merek-merek mewah mesti melangkah hati-hati saat mencoba menyesuaikan diri dengan status dan dorongan gengsi kaum Milenial tanpa membuat mereka merasa terlalu materialistis, suka memiliki, dan tidak autentik, yang tidak akan pernah terlihat bagus bagi konsumen mana pun, tetapi terutama bagi kaum Milenial yang memiliki kesadaran sosial dan peka budaya.
Cara Menavigasi Dorongan Generasi Milenial untuk Mendapatkan Status
Sejak awal mula waktu, orang telah menggunakan simbol sebagai tanda pangkat atau posisi seseorang dalam hierarki sosial, definisi status sosial. Dengan hadirnya era industri, simbol status tersebut menjadi lebih mudah diakses oleh masyarakat luas, yang mengharuskan para perajin, desainer, dan merek yang melayani klien kelas atas untuk terus meningkatkan status kemewahan barang-barang mereka guna menjauhkan dan membedakan penawaran mereka.
Jadi status merek-merek mewah – titik temu antara reputasi merek dan lingkaran sosial yang terlihat di mana para pelanggannya berada – terkait erat dengan keinginan konsumen untuk membeli suatu merek guna mengaitkan status sosial mereka dengan merek mewah tersebut.
“Status adalah salah satu motivasi utama yang menjelaskan mengapa orang membeli barang mewah,” ungkap David Dubois, Ph.D., yang merupakan profesor madya bidang pemasaran di INSEAD dan telah menjadikan studi tentang motivasi status konsumen sebagai fokus dalam penelitian ekstensifnya.
“Jelas, tidak ada seorang pun yang mau mengakui bahwa mereka ingin membangun status dengan membeli barang-barang mewah, jadi mereka lebih mementingkan hal-hal lain seperti keahlian, kualitas, dan lain-lain, tetapi membangun status sangatlah penting karena orang-orang ingin dihormati di mata orang lain.”
Dua motif yang saling bertentangan
Yang memperumit keinginan merek-merek mewah untuk meningkatkan status sosial seseorang adalah dua motivasi yang saling bertentangan yang telah diurai Dubois dalam penelitiannya:
- Diferensiasi:Keinginan untuk membedakan diri sendiri; menjadi unik – “menjadi eksklusif; menjadi berbeda; memisahkan diri dari ‘kelompok umum’”
- Asimilasi: Dorongan untuk berasimilasi dengan menyelaraskan atau “memberikan merek” diri sebagai anggota kelompok dalam.
Motivasi yang saling bertentangan ini muncul secara berbeda tergantung pada keadaan. Misalnya, seseorang mungkin membeli tas tangan Louis Vuitton karena merek tersebut populer di kalangan rekan-rekannya, yaitu asimilasi, tetapi memilih gaya yang tidak dimiliki orang lain, yaitu diferensiasi.
Dan tergantung pada konteks budaya, satu motivasi mungkin lebih menonjol daripada yang lain. “Melihat dari sudut pandang budaya, kami menemukan kebutuhan akan keunikan sangat kuat di tempat-tempat seperti AS dan Eropa Barat, sedangkan kebutuhan akan asimilasi lebih kuat di Tiongkok,” ungkapnya, seraya mencatat mengapa beberapa merek mungkin gagal mengekspor merek mewah mereka ke pasar luar negeri.
Nilai pembeda merek mewah dapat berkurang jika merek tersebut tumbuh terlalu besar atau logonya ditampilkan terlalu mencolok. “Kemewahan adalah tentang volume rendah dan margin tinggi dan jika hal itu menurun, merek tersebut akan turun statusnya karena mengencerkan keunikan pembedanya,” ungkapnya. “Risiko terbesar bagi merek mewah adalah terlalu menyebar.”
Dan meskipun motif asimilasi tampaknya terutama ditujukan kepada mereka yang ingin menaiki tangga sosial, bahkan mereka yang berada di puncak tangga ingin menyesuaikan diri dengan kelompoknya. Pemberian status merupakan pendorong utama pembelian barang mewah bagi semua orang dalam hierarki sosial atas dan bawah.
‘Oleh karena itu saya pikir saya’
Status sosial seseorang sangat penting bagi identitas pribadinya dan merek yang mereka konsumsi merupakan faktor yang berkontribusi terhadap identitas mereka, sebuah variasi dari teori Descartes. Menurutku, memang begitu prinsip: “Saya mengonsumsi, maka saya ada.”
“Selain menjadi sinyal status, merek-merek mewah semakin menjadi sinyal identitas. Apakah Anda orang ‘Patagonia’ atau ‘Ralph Lauren’? Dan selain menjadi simbol identitas, merek-merek mewah dapat menjadi pendorong identitas,” kata Dubois.
Hal itu menciptakan peluang bagi merek-merek mewah untuk tidak hanya menawarkan produk tetapi juga pengalaman untuk membantu membentuk identitas seseorang. Ia menunjuk pada Program Panerai Xperiences, di mana dengan harga jam tangan Experiences edisi terbatas, pembeli dapat berpartisipasi dalam olahraga ekstrem, perjalanan militer, dan petualangan lainnya. Misalnya, Panerai bekerja sama dengan US Navy SEAL untuk melatih peserta secara ketat dan memberikan pengalaman yang mendalam di Florida.
Tentu saja, mampu membeli jam tangan Panerai menunjukkan sesuatu tentang status sosial seseorang, tetapi mampu melakukan apa yang dilakukan seorang Navy SEAL membawa status ke tingkat yang lebih tinggi, belum lagi keakraban antar-saudara dalam kelompok eksklusif tersebut.
Dengan demikian Panerai Xperiences memenuhi dan melampaui motivasi diferensiasi dan asimilasi pelanggan.
Risiko Psikologis
Meskipun konsumen menginginkan status yang diberikan oleh kepemilikan merek mewah, Dubois memperingatkan adanya “sisi gelap” dari konsumsi barang mewah yang dapat menghalangi konsumen. Konsumen barang mewah di semua tingkat pendapatan, bahkan konsumen berpenghasilan tinggi, mungkin merasa terkekang karena dianggap tidak autentik dan memiliki hak istimewa yang tidak semestinya.
Mereka mungkin khawatir dianggap antisosial, egois, boros, dan terlalu materialistis. Bahkan, berpikir untuk membeli produk mewah dibandingkan dengan produk yang tidak mewah pun dapat menimbulkan perasaan “kebanggaan yang berlebihan”.
Dengan demikian, konsumen harus mempertimbangkan manfaat pembelian barang mewah dengan risiko psikologisnya.
“Ketegangan semacam itu menjadi pengingat bahwa sarana untuk mengejar status terus berubah seiring dengan norma dan nilai yang berkembang yang berlaku dalam kelompok tertentu atau pada titik waktu tertentu, dan kebutuhan konsumen untuk menavigasi labirin rumit makna status yang terkait dengan beragam perilaku mewah dan non-mewah,” tulisnya dalam sebuah makalah berjudul “Psikologi konsumsi mewah.”
Penghormatan Baru Bagi Konsumen yang Bercita-cita Tinggi
Ada yang terlahir dengan sendok perak status di mulut mereka, tetapi sebagian besar orang yang mencapai kesuksesan finansial yang memungkinkan pembelian barang mewah, memulai dengan bercita-cita mencapai status kaya.
Dan hampir setiap sen yang dibelanjakan merek-merek mewah untuk pemasaran dan periklanan – sebuah investasi yang sangat besar – dimaksudkan untuk membangun aspirasi dan keinginan terhadap merek dan produk-produknya. Aspirasi dan kemewahan berjalan beriringan.
Namun, industri barang mewah menggunakan istilah “aspirasi” dengan cara yang merendahkan. Yang disebut “konsumen aspiratif” dianggap sebagai konsumen kelas dua, dan “merek aspiratif” diturunkan ke tingkat yang lebih rendah dan tidak berada di kelas yang sama dengan merek-merek mewah sejati.
Ini mengabaikan hal yang jelas: aspirasi untuk mendapatkan status sangat penting bagi model bisnis mewah.
Rangkullah Motivasi Status
“Dorongan konsumen yang terus-menerus terhadap kemewahan sebagian besar berasal dari kebutuhan akan status, yaitu ‘rasa hormat, kekaguman, dan penghormatan sukarela yang diberikan oleh orang lain,'” tulis Dubois. “Kebutuhan ini mendorong cara konsumen memilih, menggunakan, dan mengartikan sinyal yang terkait dengan status tinggi di pasar. Status ‘bocor’ dari sinyal-sinyal yang bernilai ini kepada para penyimpannya,” yaitu para pelanggan.
Survei BCG mengungkap adanya dorongan kuat di kalangan Generasi Milenial untuk memamerkan kekayaan dan prestasi mereka serta menampilkan citra yang tepat. Dengan mengabaikan motivasi status konsumen dalam pembelian barang mewah atau lebih buruk lagi, memandang rendah mereka karena memilikinya, merek-merek mewah mungkin kehilangan kesempatan untuk terhubung dengan generasi ini, yang diprediksi Bain akan mencapai 50% hingga 55% dari penjualan barang mewah global pada tahun 2030.
Namun, hal itu memerlukan beberapa kehalusan karena adanya motif diferensiasi dan asimilasi yang saling bertentangan bagi konsumen saat membeli merek mewah dan perasaan positif dan berpotensi negatif yang mungkin ditimbulkan oleh pembelian tersebut.
“Mengingat adanya heterogenitas besar dalam apa yang dianggap konsumen sebagai kemewahan, ketegangan mungkin muncul di antara berbagai bentuk konsumsi kemewahan karena simbol status menjadi semakin kompleks dan memperoleh makna yang saling bertentangan di pasar,” simpul Dubois.
RisalahPos.com Network
Related posts
# PARTNERSHIP
