Toko Hudson Nonstop di bandara O’Hare menampilkan teknologi Just Walk Out dari Amazon.
Beberapa dekade lalu, saya mendirikan bisnis katalog pesanan lewat pos. Penjualan kami tidak pernah melampaui angka delapan digit, tetapi kami berhasil dalam bidang usaha kami sebagian besar karena sistem kami yang efisien. Selama lebih dari dua belas tahun, kami melampaui batas kemampuan kami dengan menggunakan teknologi terbaru dan terbaik yang dapat kami temukan atau ciptakan untuk pemrosesan pesanan, dukungan pelanggan, dan penjadwalan pusat panggilan.
Saya keluar dari bisnis itu tepat saat transisi ke e-commerce dimulai. Meskipun tidak terlihat pada saat itu, waktu saya tepat. Saya meninggalkan ruang penjualan langsung ke konsumen tepat saat Amazon mulai menjual kategori produk pertamanya, buku. Cepat atau lambat, kami pasti akan menjadi korban dorongan Amazon untuk mendominasi e-commerce. Saat ini, Amazon menguasai 38% penjualan online di AS; pesaing terdekat berikutnya, Walmart, hanya menguasai 6,4%.
Strategi utama Amazon saat melejit ke puncak dunia e-commerce adalah pengalaman berbelanja yang sangat mudah. Sejak tahun 1997, Jeff Bezos berbicara tentang “belanja tanpa hambatan.” Dua tahun kemudian, perusahaan tersebut dianugerahi paten untuk pemesanan “Satu Klik”, sebuah keuntungan kecil tetapi mereka bela dengan gigih.
Dari pengemasan yang bebas frustrasi hingga pengembalian yang mudah dan gratis, Amazon telah berfokus untuk menghilangkan hambatan sekecil apa pun dalam pengalaman pelanggan mereka.
Bagaimana dengan Toko Ritel Fisik?
Amazon akhirnya memutuskan untuk melampaui e-commerce dan menargetkan penjualan eceran secara langsung. Pada tahun 2015, Amazon membuka toko buku fisik pertamanya. Itu merupakan awal yang sederhana, tetapi dua tahun kemudian Amazon mengakuisisi Whole Foods Market, jaringan supermarket nasional yang relatif kecil tetapi terkenal.
Agaknya, akuisisi Whole Foods bukan tentang menjual lebih banyak bahan makanan organik, tetapi lebih tentang mempelajari seluk-beluk ritel. Pelanggan rantai ritel yang lebih muda dan lebih kaya kemungkinan akan lebih menerima inovasi digital, kekuatan inti Amazon.
Amazon juga membuka toko Amazon Go, Amazon Style, dan Amazon Fresh untuk menguji konsep ritel dan mendemonstrasikan serta mengembangkan teknologi ritel. Banyak dari toko-toko ini telah ditutup, meskipun beberapa toko Fresh dan Go tetap buka.
Penekanan Ritel Beralih ke Penjualan Pihak Ketiga
Mungkin Amazon mengira dapat memanfaatkan kecakapan teknologi dan logistiknya untuk menguasai sektor ritel seperti halnya yang dilakukannya pada e-commerce. Sejauh ini, hal itu belum terjadi.
Amazon kini telah mengubah strateginya. Amazon memindahkan operasi teknologi ritelnya ke Amazon Web Services. Di AWS, penekanannya bukan pada toko Amazon, melainkan pada penjualan pihak ketiga.
Cukup Berjalan Keluar Dan Lebih Banyak Lagi
Sebagai pengamat teknologi ritel sejak lama, saya telah melihat banyak upaya untuk menyederhanakan pengalaman berbelanja. Sebagian besar tidak mencapai tujuan itu, dan beberapa bahkan membuat konsumen frustrasi. Siapa yang ingin memindai sendiri keranjang belanja yang penuh dengan bahan makanan?
Namun, ada alasan untuk optimis. Kunjungan saya baru-baru ini ke laboratorium Just Walk Out milik Amazon di Seattle memberikan gambaran menarik di balik layar tentang pendekatan mereka terhadap teknologi belanja yang mengurangi hambatan. Secara keseluruhan, inovasi ini merupakan langkah signifikan dalam evolusi ritel.
Masa Depan Tanpa Hambatan
Visi Amazon untuk masa depan ritel tidak jauh berbeda dengan strateginya untuk mendominasi e-commerce: menyingkirkan setiap hambatan yang mungkin terjadi antara pelanggan dan pembelian yang diinginkan. Ini bukan hanya tentang kenyamanan – ini tentang mengubah secara mendasar cara kita berinteraksi dengan toko fisik.
Teknologi yang saya lihat tidak akan merevolusi pengalaman berbelanja bagi kebanyakan dari kita, setidaknya dalam waktu dekat, tetapi teknologi ini berpotensi menghilangkan kendala utama dalam situasi dan lingkungan tertentu.
Apa Itu Just Walk Out?
Inovasi ritel Amazon yang paling terkenal adalah teknologi JWO. Meskipun tampak ajaib bagi pembeli – masuk, ambil apa yang Anda butuhkan, dan pergi tanpa membayar – kenyataannya adalah interaksi kompleks dari berbagai teknologi.
JWO menggabungkan kamera overhead, pemetaan rak 3D, pengenalan tampilan produk, dan perangkat lunak pelacakan yang canggih. Sistem ini tidak hanya melihat produk; sistem ini memahami perilaku pembeli, melacak setiap orang di dalam toko sambil menjaga privasi mereka.
AI dan Pembelajaran Mesin Meningkatkan Akurasi
Menentukan secara visual produk mana yang dikonsumsi pelanggan ternyata menjadi masalah yang sangat rumit. Dan, Jon Jenkins, wakil presiden di JWO, mencatat, “hampir” tidak cukup baik – akurasi 90% tidak terdengar buruk, tetapi itu berarti tingkat kesalahan 10% yang jelas tidak dapat diterima. Baik bagi pengecer maupun pelanggan, tingkat kesalahan harus mendekati nol jika teknologi tersebut dapat dipercaya.
Banyak potensi masalah. Tangan atau tubuh pelanggan dapat menghalangi kamera untuk mendapatkan pandangan yang baik. Pelanggan mungkin mengambil dua barang, dengan barang kedua disembunyikan di belakang barang pertama. Barang dapat berakhir di lokasi yang salah – misalnya, pelanggan mengambil Coca-Cola tetapi kemudian mengambil Pepsi dari rak lain, meninggalkan Coca-Cola di tempatnya.
Menurut Jenkins, pindah ke lokasi ritel yang beragam telah menciptakan tantangan yang menarik. Misalnya, di daerah beriklim lembap, pembeli yang membuka pintu kaca kulkas dapat langsung mengaburkan jendela, sehingga kamera dari sudut tersebut tidak dapat dilihat untuk sementara. Kompleksitas dunia nyata seperti inilah yang harus dipecahkan Amazon untuk mencapai akurasi pembayaran yang hampir sempurna.
Untuk mengidentifikasi item secara akurat, diperlukan algoritma yang memperhitungkan semua titik data (lokasi, tampilan, dll.) dan membuat keputusan. Pengujian ekstensif dan pembelajaran mesin telah meningkatkan akurasi ke tingkat yang dapat diterima, kata Jenkins.
Melacak Pembeli di Toko
Anehnya, salah satu masalah yang lebih mudah dipecahkan adalah melacak orang saat mereka bergerak di dalam toko. Kamera melacak kepala, tangan, dan kaki sebagai pengenal unik untuk menjaga agar orang tetap lurus, bahkan saat mereka berpapasan atau bergabung dalam kelompok dan berpisah. Privasi terjamin dengan tidak menggunakan teknik identifikasi pribadi seperti pengenalan wajah.
Kelompok belanja juga diidentifikasi. Ketika sebuah keluarga memasuki sebuah toko, misalnya, mereka dapat bergerak secara terpisah tetapi pilihan mereka digabungkan pada waktu pembayaran.
Keranjang Belanja untuk Toko Besar
JWO telah diterapkan di toko-toko besar seperti Whole Foods seluas 40.000 kaki persegi. Namun, itu bukan target pasarnya – pengujian telah menunjukkan bahwa JWO paling cocok untuk toko-toko kecil dengan barang-barang yang “terlihat dan berbeda”.
Amazon Dash Cart menghitung pembelian saat pembeli menjelajahi toko.
Untuk toko dengan format yang lebih besar, Amazon telah mengembangkan Dash Cart – keranjang belanja pintar yang menghadirkan beberapa manfaat JWO ke pengalaman berbelanja yang lebih tradisional. Dash Cart membantu mengatasi masalah lain yang sering dialami pembeli, yaitu menemukan produk di toko. Tampilan Dash Cart membantu menemukan barang dan memandu pembeli ke lokasi barang tersebut.
RFID: Solusi yang Lebih Sederhana bagi Beberapa Pengecer
Meskipun teknologi kamera JWO mengesankan, itu bukan satu-satunya cara Amazon dapat menghilangkan antrean di kasir. Misalnya, pakaian dan barang lunak lainnya dapat berubah bentuk (misalnya, kaus dapat dilipat rapi, ditumpuk, atau digantung). Barang-barang tersebut juga sulit dibedakan secara visual – “ukuran besar” tampak hampir sama dengan “ukuran ekstra besar” atau “ukuran sedang”. Kedua karakteristik ini menghadirkan tantangan bagi kamera JWO Amazon.
Pemindai RFID Just Walk Out menghitung pembelian dan memproses pembayaran
Untuk situasi seperti ini, Amazon telah mengembangkan sistem JWO berbasis RFID yang lebih sederhana dan murah. Alih-alih jaringan kamera, JWO berbasis RFID menggunakan gerbang keluar untuk mendeteksi barang yang diberi tanda. Teknologi ini sangat cocok untuk toko pop-up atau instalasi sementara di berbagai acara.
Meskipun kasir RFID tampak sederhana, teknologi yang mendasarinya jauh lebih canggih daripada gerbang antipencurian sederhana yang terlihat di pusat perbelanjaan. Kasir RFID harus membedakan antara barang yang dibawa pelanggan, barang di jalur kasir yang berdekatan, barang yang dipajang di dekat kasir, dan bahkan label RFID yang dibuang di dekat pintu keluar setelah pembelian. Algoritme harus menghitung dengan benar hanya barang yang dibeli oleh pelanggan saat ini dan menolak semua sinyal palsu lainnya.
Karena pelanggan tidak memerlukan metode pembayaran untuk memasuki toko yang dilengkapi RFID, ini cocok untuk situasi di mana pelanggan ingin melihat-lihat barang dagangan sebelum memutuskan untuk membeli.
Menurunkan Biaya, Meningkatkan Pendapatan
Mungkin yang terpenting bagi pengecer yang mempertimbangkan teknologi ini, Amazon berkomitmen untuk terus menekan biaya. Tim JWO memiliki target pengurangan biaya tahunan, yang menurut Jenkins, selalu mereka penuhi. Amazon mengembangkan kameranya sendiri untuk alasan kinerja dan biaya.
Meskipun infrastruktur untuk JWO jelas memerlukan biaya, ada manfaat nyata yang dapat mengimbangi biaya tersebut. Pencurian di toko hampir tidak ada lagi, karena mengeluarkan barang dari rak dicatat sebagai pembelian. Biaya tenaga kerja dapat dikurangi atau personel dapat dipindahtugaskan untuk meningkatkan pengalaman pelanggan. Yang terpenting, dalam beberapa situasi, hasil produksi dapat ditingkatkan secara drastis. Misalnya, tempat penjualan di stadion sering kali memiliki antrean panjang pelanggan yang menunggu untuk memesan dan membayar. Minuman dan makanan yang disiapkan sebelumnya dapat dikombinasikan dengan JWO untuk mempercepat operasi.
Seattle Seahawks merupakan tim pertama yang mengadopsi teknologi Just Walk Out. Setelah mengubah gerai konsesi tradisional menjadi toko JWO, mereka melihat peningkatan penjualan yang dramatis. Jumlah pembelian melonjak hingga 85%, sementara penjualan per pertandingan meningkat lebih dari dua kali lipat.
Amazon One untuk Pembayaran, Loyalitas, Verifikasi Usia
Mungkin teknologi ritel yang paling mudah diterapkan yang ditawarkan Amazon adalah Amazon One. Setelah terintegrasi dengan sistem point-of-sale pengecer, lambaian telapak tangan pelanggan akan memberikan informasi kartu kredit dan loyalitas, tanpa perlu ponsel atau dompet.
Amazon One bahkan digunakan untuk verifikasi usia di Coors Field di Denver, menghilangkan satu lagi titik gesekan.
Masa Depan Ritel
Amazon telah menciptakan serangkaian teknologi yang mengesankan untuk mempermudah berbelanja – Just Walk Out, RFID, Dash Carts, Amazon One, dan masih banyak lagi. Namun, sebagian besar pengadopsi awal bukanlah pengecer arus utama yang umum. Melainkan, mereka adalah toko-toko di bandara, stadion, rumah sakit, taman hiburan, dll.
Karena semakin banyak toko yang mengadopsi teknologi ini, tidak diragukan lagi bahwa teknologi ini akan semakin murah dan mudah diterapkan, bahkan ketika akurasi dan metrik kinerja meningkat. Namun, apakah itu cukup bagi pengecer yang melihat Amazon sebagai pesaing terbesar mereka? Apakah mereka bersedia menjadikan Amazon sebagai bagian penting dan terlihat dari pengalaman pelanggan mereka?
Layanan cloud AWS memang digunakan oleh banyak pengecer di seluruh dunia. Amazon menampilkan lusinan studi kasus di situs web mereka, dan tentunya masih banyak lagi merek yang tidak mempublikasikan penggunaan AWS. Perusahaan-perusahaan ini mempercayai Amazon untuk menjaga keamanan data mereka dan tidak menggunakannya untuk keuntungan bisnis ritel Amazon sendiri.
Agar JWO dan teknologi ritel lainnya diterima, Amazon harus lebih meyakinkan pelanggan bahwa data mereka aman dan bersifat pribadi. Selain itu, mereka mungkin harus memberikan label putih pada produk mereka, yaitu, menghindari pelabelan apa pun yang menyebutkan Amazon.
Saya tidak berharap Walmart mengadopsi teknologi Amazon. Namun, pengecer yang tidak memiliki kecakapan teknis dan sumber daya seperti jaringan toko terbesar mungkin memutuskan bahwa dalam hal meningkatkan pengalaman berbelanja, Amazon bukanlah musuh.
Secara pribadi, saya ingin melihat lebih banyak toko mengadopsi Amazon One untuk pembayaran dan loyalitas. Saya sering menggunakannya di Whole Foods terdekat, dan sekarang mengeluarkan kartu kredit dari dompet saya atau bahkan membuka aplikasi pembayaran di ponsel pintar saya saat membayar di toko lain tampaknya merepotkan.
Saya gembira melihat bagaimana ritel berevolusi dengan teknologi ini dan teknologi lainnya. Saya jengkel dengan antrean kasir, dan bahkan lebih jengkel dengan proses pembayaran mandiri yang mengalihkan pekerjaan kasir yang efisien ke konsumen yang jauh kurang cakap (seperti saya).
Berbelanja yang benar-benar lancar mungkin merupakan tujuan yang tidak mungkin tercapai, tetapi kita menuju ke arah yang benar.
RisalahPos.com Network
Related posts
# PARTNERSHIP
