Saturday, 13 Jul 2024

Bagaimana Abercrombie & Fitch Merekayasa Perubahan Haluannya Yang Dramatis Dan Akan Terus Bergerak Maju

RisalahPos
28 Jun 2024 04:15
9 minutes reading

Di tengah pasar ritel fesyen yang pada dasarnya datar – hanya tumbuh 1% dari $303,4 miliar pada tahun 2022 menjadi $307,1 miliar pada tahun 2023 – lintasan pertumbuhan Abercrombie & Fitch Co. Penjualan bersih setahun penuh pada tahun 2023 naik 16% di seluruh merek andalan Abercrombie dan Hollister yang berfokus pada remaja, mencapai $4,3 miliar.

Pendapatan perusahaan terbagi rata antara kedua merek tersebut, namun pada tahun 2023, Abercrombie memimpin pertumbuhan dengan pendapatan naik 27% dari tahun ke tahun, dari $1,7 miliar menjadi $2,2 miliar. Hollister memperoleh kenaikan sebesar 6%, namun berita besarnya adalah perubahan haluan Abercrombie, yang kurang dari satu dekade yang lalu CNN disebut sebagai “pengecer paling dibenci di Amerika,” berdasarkan Survei Kepuasan Pelanggan Amerika yang dilakukan terhadap lebih dari 9.000 konsumen Amerika.

Setelah mendengarkan sejumlah wawancara dengan CEO Fran Horowitz – perusahaan tersebut belum memberi saya kehormatan tersebut – ia dengan rendah hati memuji keberhasilan tersebut berkat praktik ritel yang baik.

“Mendekatkan diri dengan pelanggan dan memahami apa yang mereka cari adalah sebuah kemenangan. Keluarkan produk, mode, dan persamaan hebat yang mereka sukai. Mereka bersedia mengeluarkan uang,” dia berbagi di CNBC “'Squawk on the Street,” setelah laporan pendapatan kuartal pertama tahun 2024 ketika dia merek Abercrombie tumbuh lebih mencengangkan sebesar 31% dari tahun sebelumnya. Secara korporat, penjualan naik 22%, dengan Hollister mencatatkan kenaikan 12% pada kuartal tersebut.

Sebuah merek fesyen baru yang sedang populer mungkin akan menghasilkan pertumbuhan seperti itu, namun hal tersebut hampir tidak diharapkan dari merek yang sudah ada sejak tahun 1892 seperti Abercrombie & Fitch. Dan industri ritel fesyen tidak tim kepemimpinan yang terlatih, berpengalaman, dan lebih dari mampu yang mengetahui praktik ritel yang baik seperti yang Horowitz.

Jadi, apa yang membuat Abercrombie & Fitch menjadi pemimpin dalam bisnis ritel mode yang penuh ketidakpastian? Horowitz tidak hanya sekadar bicara tentang 4P klasik – Produk, Harga, Tempat, dan Promosi. Ia melakukannya.

Dan yang lebih penting lagi, dia menekankan pada P yang hilang dan bisa dibilang paling penting – People – karena bisnis ritel pertama dan terutama adalah bisnis yang bergantung pada orang.

Orang-orang Datang Terlebih Dahulu

Sejak pertengahan tahun 2014 ketika CEO Mike Jeffries meninggalkan perusahaan secara diam-diam hingga penunjukan Horowitz pada bulan Februari 2017, Abercrombie & Fitch Co. tidak memiliki CEO. Untuk sementara, ketua dewan eksekutif dan mantan CEO Sears Arthur Martinez memimpin dalam laporan pendapatan dan menyerahkan perusahaan tersebut ke tangan Horowitz pada awal tahun 2018. Nigel Travis kini menjadi ketua dewan dan Horowitz menjabat sebagai dewan direksi.

Kenaikan jabatannya contoh klasik tentang orang yang tepat di tempat yang tepat pada waktu yang tepat. Ia bergabung dengan perusahaan pada bulan Oktober 2014 sebagai presiden Hollister dan tidak pernah ternoda oleh Jeffries. Dalam waktu satu tahun, ia dipromosikan menjadi presiden dan kepala bagian pemasaran di Abercrombie & Fitch Co.

Dia datang ke Abercrombie & Fitch dengan latar belakang ritel fesyen yang luar biasa, termasuk bertahun-tahun bersama Ann Taylor Loft, Express, Bloomingdales, Bergdorf Goodman, Bonwit Teller dan Saks Fifith Avenue, dan dia meraih gelar MBA dari Fordham University.

Pada saat Horowitz diangkat menjadi CEO, Martinez berkata, “Ia adalah seorang eksekutif yang berbakat, kreatif, dan berdedikasi yang telah memberi semangat kepada tim kami seputar nilai-nilai budaya yang penting, pola pikir yang berpusat pada konsumen, dan komitmen terhadap keberhasilan Perusahaan kami. Kami yakin bahwa sebagai CEO, ia adalah orang yang tepat untuk memimpin perusahaan ke depan.”

Sejak saat itu, dia menepati kata-kata nubuat itu. Dia menjadi sosok yang stabil di balik kemudi, mengikuti gaya Jeffries yang semakin mengganggu, yang menurut laporan BBC masih diselidiki atas klaim eksploitasi seksual selama dia bekerja di perusahaan itu.

Dan ketika Horowitz menjadi orang dewasa di perusahaan tersebut, dia membantu merek Abercrombie tumbuh seiring dengan semakin matangnya target pelanggan Milenial aslinya.

Pada tahun 2012, ketika Abercrombie & Fitch mencapai puncak pendapatannya sebesar $4,5 miliar, generasi Milenial berusia 16 hingga 31 tahun. Kini, pelanggan utama Milenialnya berusia 28 hingga 43 tahun dengan lebih banyak uang untuk dibelanjakan dan kebutuhan fesyen yang lebih beragam.

Fokus yang semakin luas ini telah membuka pintu bagi Abercrombie untuk menarik khalayak yang lebih luas. “Dari perspektif desain dan pemasaran kami, target kami adalah generasi muda Milenial yang berusia pertengahan hingga akhir 20-an,” Horowitz berbagi dengan Yahoo Finance.

“Namun hal yang menarik tentang merek ini adalah sekarang semakin banyak orang yang menanggapinya. Jadi mungkin mereka mulai berbelanja dengan kami di usia 20-an, mereka masih di sini di usia 30-an dan 40-an. Kami melihat semakin luasnya kategori dan semakin luasnya usia yang mengunjungi merek ini,” lanjutnya.

Produk yang Tepat dengan Harga yang Tepat Menang

Meskipun Hollister tetap menjadi merek remaja perusahaan, Horowitz telah meningkatkan tampilan dan nuansa penawaran Abercrombie, semuanya dengan harga terjangkau. Celana Sloane yang dari pakaian pria untuk wanita langsung menjadi klasik mewah, dengan harga di bawah $100 dan dapat dicuci dengan mesin. Horowitz mengatakan ini adalah salah satu waralaba merek terbesar. Dan Abercrombie telah meningkatkan pakaian pria dari pakaian kasual sehari-hari menjadi pakaian khusus.

Peluncuran A & F Wedding Shop oleh merek ini pada musim semi ini menjelang puncak musim pernikahan menunjukkan bagaimana Horowitz dan timnya mengambil isyarat dengan mendengarkan pelanggan. Wedding Shop untuk wanita berevolusi dari Koleksi Tamu Berbusana Terbaik untuk pria yang diperkenalkan beberapa tahun lalu setelah mendengar dari pelanggan bahwa pernikahan bukan lagi acara satu hari, tetapi acara yang berlangsung selama dua, tiga, bahkan empat hari, yang membutuhkan koper penuh penampilan untuk pria dan wanita.

Gaun maxi ramping dengan detail kerah rendah di bagian belakang cocok untuk pengantin wanita dengan gaun putih dan pengiring pengantin atau tamu dengan berbagai warna seharga $130. Dan di antara pilihannya adalah gaun lipit yang mengingatkan kita pada gaun Marilyn Monroe. Gatal Tujuh Tahun adegan kereta bawah tanah klasik.

Dalam panggilan pendapatan terbaru, Horowitz melaporkan bahwa The Wedding Shop telah melampaui ekspektasi dan memperkirakan akan semakin bergairah seiring berlanjutnya musim pernikahan utama musim panas-gugur.

Model pengejaran perusahaan inilah yang menurut Horowitz mampu menjaga persediaan tetap sedikit sambil memastikan penawaran mode tetap segar dan sesuai tren. “Begitu kami mendapat indikasi tentang produk, kami dapat mengejar dan kembali melakukannya dalam waktu yang relatif cepat,” jelasnya kepada Brian Sozzi dari Yahoo Finance.

Berada Di Tempat Yang Tepat

Horowitz benar-benar menyalakan kembali lampu di toko-toko Abercrombie & Fitch dan menjadikannya tempat yang menyenangkan untuk berbelanja, bukannya tempat yang gelap, suram, dan menakutkan. Hal itu memerlukan beberapa manuver karena perusahaan tersebut merampingkan jejaknya pada tahun 2017 dari 355 toko, termasuk 311 di AS, menjadi 224 pada tahun 2022 dan turun menjadi 173 lokasi di AS.

Kemudian, perusahaan mulai berekspansi lagi dengan membuka toko-toko dengan ukuran lebih kecil di lokasi-lokasi utama untuk mendukung kehadiran merek secara online yang kuat. Tahun fiskal 2023 ditutup dengan 247 toko Abercrombie & Fitch, termasuk 194 di AS. Jumlah toko Hollister turun sedikit dari 543 pada tahun 2017 menjadi 518 pada tahun 2023 dengan kurang dari 400 di AS.

Rencana tahun ini termasuk membuka 60 toko baru, merombak dan menyesuaikan ukuran 65 toko lagi, serta menutup 40 toko. Horowitz tidak merek apa saja, meskipun sejarah masa lalu menunjukkan Abercrombie akan mendapatkan bagian terbesar dari toko baru dan perombakan.

Mengenai lingkungan perbelanjaan Abercrombie & Fitch, Neil Saunders dari GlobalData Retail mengatakan, “Toko-toko terbaru terang dan terang dengan banyak perlengkapan kayu alami. Semuanya ditata dengan rapi dan jelas. Ini sebenarnya tempat yang sangat menarik untuk berbelanja.”

Tempat berikutnya yang akan dikunjungi Abercrombie & Fitch adalah di pasar internasional. Selama kuartal pertama, dewan mengadakan pertemuan di London untuk menjajaki peluang internasional lebih lanjut.

Perusahaan ini telah membentuk tim korporat yang ditempatkan di London untuk mengembangkan bisnis di Inggris dan Eropa, khususnya dengan fokus di Jerman, dan di Shanghai untuk kawasan APAC. Perusahaan ini telah membangun kehadiran yang kuat di negara-negara EMEA dengan menghasilkan $687 juta di sana dibandingkan $318 juta di APAC pada tahun fiskal 2023.

Promosi Menarik Perhatian

“Akuisisi pelanggan tetap menjadi fokus utama merek, dan kami meningkatkan investasi pemasaran global dari tahun ke tahun untuk membantu menumbuhkan komunitas dan afinitas merek,” Horowitz berbagi dalam laporan pendapatan terbarunya, menambahkan bahwa investasi pemasaran telah meningkat dari 4% dari penjualan periode yang sama tahun lalu menjadi 5% ini.

“Hal yang menarik tentang pengeluaran pemasaran kami saat ini adalah bahwa kami benar-benar, dengan kekuatan merek, mampu membelanjakan pemasaran itu di bagian bawah, tengah, dan atas corong,” lanjutnya.

Pemasaran influencer adalah bagian besar dari bauran pemasaran yang memungkinkan merek menjangkau lebih jauh, lebih cepat, dan lebih hemat biaya ke seluruh basis pelanggan asli digitalnya. “Afiliasi dan influencer adalah bagian besar dari bisnis kami,” Horowitz berbagi dengan CNBC. “Konten buatan pengguna yang mereka buat adalah sesuatu yang benar-benar disukai konsumen kami.”

Pemasaran influencer, terutama yang tumbuh secara organik, menyediakan suara konsumen yang autentik, yang menurut Horowitz merupakan suara yang pada akhirnya penting.

Buku Pedoman A&F Untuk Membawa Perusahaan Maju

Pada bulan Juni 2022, Horowitz dan tim kepemimpinannya memetakan rencana strategis Always Forward milik perusahaan untuk mencapai $5 miliar pada tahun 2025. Rencana ini menjadi pedoman bagi perusahaan untuk menghasilkan pertumbuhan yang luar biasa selama setahun terakhir dan hingga tahun 2024.

Rencana tersebut didasarkan pada pengoperasian dengan disiplin keuangan yang ketat untuk menghasilkan keuntungan dan arus kas bebas. Eksekusi yang efektif telah memungkinkan saham perusahaan tumbuh dari hanya di bawah $40 per saham tahun lalu hingga mencapai hampir $200 di awal bulan Juni. Sekarang diperdagangkan dalam kisaran $170 hingga $175.

Secara korporat, rencana tersebut berkomitmen untuk mempercepat revolusi digital di seluruh perusahaan “melalui Mengenal Pelanggan dengan Lebih Baik dan Membuat Mereka Terkesan di Mana Saja.” Perusahaan akan terus berinvestasi dalam analisis pelanggan dan berfokus pada pertumbuhan omni-channel.

Dan pedoman ini berfokus pada memaksimalkan peluang pertumbuhan unik untuk setiap merek di wilayahnya masing-masing, termasuk Abercrombie & Fitch dewasa, Abercrombie Kids, Hollister dan sub-merek pakaian aktif wanita Gilly, yang akan diperluas sebesar 15% dalam penjualan CAGR pada tahun 2025.

Namun, Horowitz memperkirakan Abercrombie & Fitch dewasa akan memimpin pertumbuhan keseluruhan.

“Perusahaan dan merek kami berorientasi pada tujuan, dan mendengarkan serta belajar dari pelanggan global kami sudah tertanam dalam pemikiran dan budaya kami dengan cara yang belum pernah terjadi sebelumnya. Kami berkomitmen untuk terus beradaptasi untuk memenuhi dan melampaui kebutuhan mereka yang terus berubah, dan saya sangat yakin bahwa perubahan yang kami lakukan menempatkan kami untuk mencapai pertumbuhan yang stabil,” ujarnya.

Berdasarkan semua perhitungan, itulah yang akan terus diberikan Horowitz untuk Abercrombie & Fitch Co.

RisalahPos.com Network