Mytheresa Sejahtera Sebagai Pasar Fashion Mewah Online Dengan Melewati Kesenjangan Digital

Sementara e-commerce, pasar fesyen multi-merek Farfetch and Matches telah jatuh dan YOOX Net-a-Porter milik Richemont berada dalam kondisi yang tidak menguntungkan, Mytheresa tetap berdiri kokoh. Hal ini dilakukan dengan menawarkan pilihan busana mewah yang dikurasi secara cermat dan berfokus pada permintaan konsumen barang mewah sejati dengan menggunakan model bisnis grosir-ke-eceran tradisional seperti department store.

Perbedaannya dengan pasar e-commerce fesyen multi-merek lainnya adalah bagaimana pasar ini mengubah sifat transaksional ritel online dengan pembeli pribadi yang juga terlibat dengan klien potensial tertinggi mereka untuk mengadakan acara tatap muka. Ini adalah evolusi model penjualan klasik Tupperware atau Mary Kay untuk pasar konsumen mewah abad ke-21 yang didukung secara digital.

Pertumbuhan Solid Di Pasar yang Penuh Tantangan

Strategi influencer-the-influencer Mytheresa mendorong perusahaan mencapai pertumbuhan nilai barang dagangan kotor (GMV) sebesar 15% pada tahun 2023 menjadi $932 juta (€856 juta), dan menyamai tingkat pertumbuhan dua digit yang dicapai pada kuartal ketiga tahun 2024. $275 juta (€252 juta).

Dengan kecepatannya saat ini. Mytheresa akan dengan mudah mencapai panduan akhir tahun sebesar ~$1 miliar. Dan dengan margin EBITDA yang disesuaikan sebesar 3,9% – $10 juta pada kuartal ketiga – panduan 3% hingga 5% pada margin EBITDA untuk tahun fiskal 2024 juga dapat dicapai.

Model bisnis Mytheresa telah menciptakan lingkaran kebajikan yang menjadikannya mitra e-commerce utama untuk merek-merek mewah. Ini menjadi tuan rumah kolaborasi terbaru dengan Brunello Cucinelli, Loewe, Givechy, Saint Laurent, Gucci Ancora, Bottega Veneta, Khaite dan Courrèges. Perusahaan ini membanggakan Bottega Veneta, Burberry, Dolce & Gabbana, Loro Piana, Moncler, Prada dan Valentino di antara mitra jangka panjangnya.

Mengakui bahwa pasar barang mewah masih menghadapi lingkungan makro yang menantang, CEO Michael Kliger mengatakan dalam laporan pendapatan terbaru:

“Kami melihat diri kami sebagai pemenang dalam konsolidasi ruang e-commerce mewah. Kami berada pada posisi yang sangat baik untuk mendapatkan keuntungan dari prospek pertumbuhan yang luar biasa ketika kondisi pasar membaik secara global dan memanfaatkan prospek ini.” Ia menambahkan, “Kami secara aktif mengevaluasi peluang untuk mendukung dan mempercepat investasi kami dalam pertumbuhan bisnis di masa depan.”

AS Memimpin Dalam Pertumbuhan

Mytheresa didirikan sebagai butik fesyen mewah di Munich pada tahun 1987 oleh Susanne dan Christoph Botschen, yang beralih ke ruang e-commerce pada tahun 2006 dengan situs web Jerman dan Inggris, menjadi pionir barang mewah online setelah menyadari kemampuannya untuk menjangkau lebih dari sekadar butik fisik. batasan geografis – kini melayani pelanggan di lebih dari 130 pasar.

Namun negara asal mereka di Eropa menyumbang hampir 60% pendapatan bersih Mytheresa tahun lalu. Amerika mempunyai bagi hasil kurang dari 20%.

Sebagai perbandingan, Bain memperkirakan konsumen Amerika menyumbang sekitar 30% dari hampir $400 miliar (€363 miliar) pasar barang mewah pribadi pada tahun 2023, dibandingkan dengan sekitar 22% konsumen Eropa.

Mytheresa bertujuan untuk meningkatkan penetrasi pasar AS setidaknya hingga ke tingkat industri, atau bahkan melampauinya. Selama kuartal ketiga, GMV AS menguat 42% dan pangsa GMV di AS mencapai 22%. Perusahaan ini juga melaporkan pertumbuhan hampir 50% pada pelanggan teratas di Amerika Serikat, yaitu pelanggan dengan potensi tertinggi yang berperan penting dalam model bisnis perusahaan.

Secara keseluruhan, perusahaan ini menambahkan 17% pelanggan utama ke dalam daftarnya dan mengalami pertumbuhan sebesar 8% dalam nilai pesanan rata-rata dalam dua belas bulan terakhir.

Yang memimpin operasi AS adalah presiden Heather Kaminetsky yang bergabung dengan perusahaan pada tahun 2021. Dengan gelar di bidang sistem informasi, dia memiliki rekam jejak pemasaran digital mewah yang sempurna, termasuk tiga tahun menjabat sebagai wakil presiden pemasaran global di Net-a-Porter dan hampir enam tahun bertahun-tahun di Barneys, berkembang dari direktur pemasaran internet menjadi wakil presiden pemasaran.

“Saat saya mulai di Mytheresa, saya membandingkannya dengan Barneys,” jelasnya. “Kami tidak tertarik pada segmen desainer baru seperti Barneys. Kami melayani pelanggan cerdas yang di Barneys akan memasuki pintu mencari lantai dua, tiga, dan empat paling eksklusif di sisi wanita. Ekspektasi pelanggan kami berada pada level tersebut.”

Saus Rahasia Mytheresa

Kaminetsky membawa saya ke balik layar untuk memahami saus rahasia Mytheresa dan bagaimana saus itu akan digunakan untuk memikat lebih banyak pelanggan mewah terkemuka AS. Tantangan langsungnya adalah menumbuhkan kesadaran merek.

“Kami melihat pertumbuhan yang luar biasa di Amerika, namun masyarakat di sini belum benar-benar mengenal Mytheresa,” katanya. Berikut rencana permainan untuk meningkatkan pangsa pasar di AS:

Toko Popup Penghenti Lalu Lintas

Mytheresa menanamkan kaki fisiknya di AS tahun lalu dengan membuka toko popup pertamanya di Hamptons bersama Flamingo Estate di LA, yang mengkhususkan diri pada suguhan untuk rumah dan taman. Pembeli yang penasaran datang dan mengatakan ini adalah pertama kalinya mereka mendengar tentang Mytheresa dan yang lain bertanya-tanya apakah ini bisnis yang sah. Kekhawatiran seperti itu telah dikesampingkan.

Toko Hampton didirikan di bengkel mobil yang telah direnovasi; berbicara tentang faktor rasa ingin tahu. Busana dipajang di lift mobil dan pembeli pribadi di dalam toko memfasilitasi belanja busana online dengan kode QR, sementara Flamingo Estates menawarkan pilihan dapur dan barang bawa pulang lainnya.

Kesuksesan kemitraan di Hamptons diikuti oleh toko liburan bertema roti jahe di Los Angeles. Kue jahe dengan kode QR dibuat untuk belanja fashion yang menyenangkan dan lezat. Rencana sudah siap untuk dijalankan lagi di Hamptons musim panas ini.

“Permainan kami menghubungkan orang-orang secara emosional dan kemudian membangun hubungan tersebut,” tambahnya. “Kami akan terus menargetkan penetrasi ke berbagai pasar di Amerika untuk mendapatkan kesadaran dan daya tarik merek; tidak ada papan reklame besar atau semacamnya.”

Pembeli Pribadi Membuat Koneksi

Selain toko popup, pembeli pribadi Mytheresa bekerja dengan klien utama mereka untuk mengadakan acara di komunitas lokal mereka.

“Mereka mengundang kita ke dalam dunia mereka, entah itu di rumah mereka atau di tempat sewaan di kota mereka,” jelasnya. Pembeli pribadi memamerkan busana tersebut dan tuan rumah menyumbangkan sebagian dari hasil acara ke badan amal favorit mereka.

“Situs web kami pada dasarnya bersifat transaksional, namun pembelanja pribadi dan acara offline kami menjadikannya pengalaman,” katanya, sambil menambahkan, “Hubungan pribadilah yang menjadi daya tariknya. Itulah arti kemewahan,” tegasnya.

Kurasi Ketat Dan Pengiriman Cepat

Namun Mytheresa mengatasi sifat transaksional belanja online dengan hati-hati mengatur penawaran situs web untuk hanya memberikan pilihan barang mewah “terbaik dari yang terbaik”.

“Tidak ada orang yang punya banyak waktu. Mereka tidak menginginkan 400 pilihan saat mencari kemeja berkancing putih. Mereka hanya ingin melihat 10 atau 20 item terbaik agar mereka dapat melanjutkan hidup. Kami melakukan itu dan mereka kembali lagi dan lagi,” jelasnya.

Dan pelanggan Mytheresa mendapatkan penyelesaian pesanan mereka dalam dua hingga tiga hari secara instan, meskipun dikirim dari gudangnya di Jerman.

“Saya melakukan banyak pengujian pesanan di berbagai pengecer dan menemukan bahwa pengiriman dapat memakan waktu hingga sepuluh hari, meskipun berasal dari lokasi di New York. Kalau pesan dari Mytheresa dan dikirim ke New York, hanya butuh dua hingga tiga hari, ”ujarnya.

Langkah selanjutnya

Menanggapi permintaan pelanggan terbesar – mereka menghasilkan sekitar 40% dari campurannya – Mytheresa baru-baru ini memperluas penawaran perhiasannya. “Untuk mendapatkan dompet sebenarnya dari konsumen kaya ini, Anda harus memiliki pilihan perhiasan yang bagus. Mereka menginginkan karya unik dan langka yang tidak Anda lihat di mana pun,” Kaminetsky berbagi.

Kini mereka juga menawarkan penempatan media ritel berbayar untuk meningkatkan visibilitas mitranya di mata audiens Mytheresa. Dan pusat distribusi Halle/Leipzig yang baru meningkatkan kemampuan operasinya.

Mengenai inisiatif pertumbuhan lainnya, Oliver Chen dari TD Cowen mengatakan dia secara teratur menjawab pertanyaan tentang kemungkinan Mytheresa mengakuisisi YOOX Net-a-Porter dari Richemont.

Meskipun rumor beredar – “Akuisisi bukanlah inti dari strategi perusahaan,” tulis Cowen – dia melihat pertimbangan strategis dan finansial yang jelas dalam kesepakatan tersebut, termasuk jaringan distribusi YOOX di AS dan Tiongkok, perolehan pangsa pasar dari potensi sinergi dan penyelarasan basis pelanggan.

Namun jika perusahaan mewah seperti Richemont tidak dapat membuat YOOX Net-a-Porter berfungsi, mengapa Mytheresa mengikuti jejak Farfetch dengan strategi M&A yang agresif namun kemudian gagal?

Meskipun Kaminetsky tidak dapat mengomentari rumor tersebut, dia menegaskan, “Kami fokus pada pertumbuhan organik kami,” yang tampaknya membuat perusahaan tetap sibuk.

Lihat juga:

ForbesMasa Depan Pasar Mode Mewah Dipertanyakan Saat Frasers Group Mengadakan PertandinganOleh Pamela N. Danziger
ForbesCoupang Akan Segera Menemukan Pasar Mewah Farfetch Adalah PecundangOleh Pamela N. Danziger