Mengapa Outlet Muncul Sebagai Saluran Distribusi Penting Untuk Merek Mewah
Tanger Outlet Nashville
Merek-merek mewah memiliki hubungan cinta-benci dengan toko-toko outlet dan mal. Beberapa orang menghindarinya sama sekali, seperti Louis Vuitton, Hermès, dan Chanel. Yang lain mempertahankan gerainya dengan harga murah, seperti Prada dan Gucci.
Dan beberapa, seperti Coach dan Ralph Lauren, menjadi terlalu bergantung pada kejutan yang diberikan oleh gerai-gerai tersebut dan menarik diri kembali karena citra diskon mereka memberikan nama buruk pada merek tersebut.
Namun sejak pandemi ini terjadi seiring dengan perubahan perilaku pembeli, inflasi yang meroket, dan krisis rantai pasokan yang mengganggu aliran barang, merek-merek mewah, termasuk merek-merek yang sudah mapan dan baru, mulai melirik gerai-gerainya dan menyadari bahwa merek-merek tersebut memang punya tempat di pasar barang mewah. ekosistem distribusi.
Outlet Sedang Meningkat
Sejak tahun 2021, ketika inflasi mulai terjadi, penjualan gerai barang mewah telah meningkat 35%, dari $37 miliar menjadi $50 miliar, menjadikannya saluran dengan pertumbuhan tercepat di pasar barang mewah pribadi senilai $387 miliar (€362 miliar), menurut Bain.
Memang benar, jumlah gerai hanyalah sebagian kecil dari ukuran saluran monobrand dan online yang dominan di pasar – 13% dibandingkan dengan 56% untuk gabungan monobrand/online yang meningkat sebesar 27%, dari $171 miliar menjadi $217 miliar pada tahun 2023. Kedua saluran tersebut tumbuh dengan cepat, namun outlet tumbuh lebih cepat.
Hal ini mengabaikan saluran ritel perjalanan mewah, yang hancur akibat pandemi ini. Tahun yang lebih tepat untuk perbandingan dalam ritel perjalanan adalah tahun 2019 dan sejak itu, ritel perjalanan mengalami penurunan, turun 14%, dari $18 miliar menjadi $15 miliar. Pangsa pasarnya juga turun dari 6% menjadi 4%.
Pengungkapan penuh: Saya merasa tidak nyaman dengan merek-merek mewah yang muncul di lingkungan diskon, namun kemudian banyak merek-merek mewah dan hampir mewah mengadopsi lebih banyak strategi pemasaran massal daripada strategi pemasaran mewah. Hanya sedikit yang mencapai status mulia seperti Louis Vuitton, Hermès, atau Chanel.
Dan jika mereka adalah perusahaan publik, merek-merek ini harus memenuhi permintaan pertumbuhan triwulanan yang tak terpuaskan dari investor, sehingga mereka tidak bisa berdiam diri dan membiarkan pelanggan datang kepada mereka. Mereka harus keluar dan mengejar pelanggan.
Poin Sakit
Konsumen menginginkan kesenangan dalam melakukan pembelian barang mewah tanpa harus membayar seluruh harga. Harga-harga secara keseluruhan saat ini sekitar 15% lebih tinggi dibandingkan pada tahun 2021, meskipun Wall Street Journal menunjukkan bahwa harga barang-barang mewah telah meningkat berkali-kali lipat lebih tinggi daripada tingkat inflasi rata-rata. Akibatnya, konsumen melakukan strategi penghematan anggaran, salah satunya dengan berbelanja di outlet mall.
Pada bulan Maret, Placer.ai melaporkan lalu lintas mal outlet naik 11% dari tahun sebelumnya, sedikit lebih tinggi dari pertumbuhan 10% di mal dalam ruangan dan pusat perbelanjaan terbuka. Dan meskipun mal outlet menarik lebih banyak pembeli berpendapatan rendah dibandingkan dua mal lainnya – mal dalam ruangan seharga $74rb versus mal dalam ruangan senilai $81rb dan mal luar ruangan senilai $88rb – mal outlet paling menarik bagi apa yang disebut Placer.ai sebagai “Keluarga yang Menjanjikan,” pasangan muda yang baru saja menetap namun tetap tinggal di rumah mereka meningkat dalam hal pendapatan.
Secara khusus, GenZ dewasa (berusia 18 hingga 26 tahun) sedang membentuk kebiasaan berbelanja yang akan mereka bawa hingga masa produktif utama mereka. Survei Bank of America terhadap lebih dari 1.000 GenZ menemukan bahwa mereka memperketat ikat pinggang mereka karena meningkatnya biaya hidup dan berencana untuk mempertahankan kebiasaan belanja yang bijaksana bahkan ketika tekanan inflasi berkurang.
Mereka sangat ingin mencapai tujuan keuangan dan karir dan tahu bahwa pengorbanan akan diperlukan, meskipun mengorbankan kualitas demi nilai bukanlah salah satu dari tujuan tersebut. Hal ini menempatkan mal outlet di peta mereka sebagai tujuan pilihan untuk menemukan merek terbaik dengan harga terendah.
Beradaptasi Dengan Lanskap Kemewahan Baru
“Setelah Covid, pelanggan berbelanja dengan cara yang benar-benar berbeda dari sebelumnya,” kata Stephen Yalof, CEO Tanger Outlets, salah satu mal outlet premium terbesar di negara ini dengan 38 mal outlet.
Yalof memahami apa yang diinginkan pelanggan dalam pengalaman berbelanja di outlet mewah, setelah bekerja selama 12 tahun untuk Ralph Lauren dan enam tahun sebagai CEO Simon Premium Outlets. Dia juga mengetahui apa yang dibutuhkan merek mewah untuk menarik prospek pelanggan terbaik tanpa mengancam status atau reputasi merek mewah.
Tanger berhasil menghadirkan fasilitas pengalaman yang lebih umum ditemukan di pusat perbelanjaan terbuka ke gerai mereka. Dan karena mal outlet adalah pusat tujuan yang biasanya terletak lebih jauh dibandingkan mal dan pusat perbelanjaan pada umumnya – “di tengah negara Tuhan,” katanya – penting untuk menawarkan berbagai hal yang dapat dilakukan oleh seluruh keluarga.
“Kami mengambil kembali ruang dari merchandising dan menciptakan lebih banyak lingkungan gaya hidup di pusat outlet kami karena selalu ada mobil yang penuh dengan orang yang datang kepada kami,” ungkapnya. Misalnya, pusat Tanger di Nashville yang baru dibuka memiliki Shake Shack
GENGKAR
Dan karena Tanger baru saja mengakuisisi pusat perbelanjaan terbuka non-outlet dan pusat serba guna pertama di Huntsville, AL, pembelajaran dari pengoperasian di lingkungan tersebut akan kembali ke operasional outletnya.
Pusat Kota Bridge Street, Huntsville, AL
Titik Kontak Pertama
Yalof mencatat bahwa semakin banyak merek-merek mewah dan hampir mewah, termasuk merek-merek langsung ke konsumen yang sedang berkembang, yang mengantre untuk mengakses lebih dari 120 juta pembeli di seluruh negeri. Ia mengisyaratkan bahwa sebuah rumah mode besar di Prancis telah menandatangani perjanjian sewa untuk membuka gerai pertamanya dengan Tanger, namun ia terbiasa tidak mengumumkannya sampai toko tersebut dibuka, sekitar tiga bulan dari sekarang.
“Ada banyak pengecer yang sudah lama berkecimpung dalam bisnis atau perusahaan direct-to-consumer yang baru mengenal bidang ini yang menemukan saluran ini karena ini hanyalah saluran distribusi lain untuk membersihkan kelebihan persediaan. Bersama kami mereka bisa mengubah produk menjadi uang tunai,” katanya.
Satu-satunya keuntungan terbesar dari pembukaan gerai merek mewah adalah mereka dapat mengontrol hubungan pelanggan, harga, dan positioning merek kelas atas, tidak seperti platform likuidasi lainnya. Dan gerai sering kali menjadi tempat konsumen baru memulai perjalanan pelanggan mereka dengan merek tersebut.
“Outlet menampilkan merek di hadapan konsumen yang aspiratif, seseorang yang mungkin adalah pelanggan Ann Taylor tetapi dapat menukar dengan Tory Burch di sebuah outlet. Ini menjadi titik kontak awal mereka dengan merek, sehingga merek memiliki hubungan tersebut ketika pelanggan datang ke ekosistem mereka,” lanjutnya. “Itu membuat penggemar setia merek.”
Layanan Kepada Pelanggan
Selama merek-merek mewah tetap mengingat misi jangka panjangnya, yaitu menggunakan gerai untuk menciptakan pelanggan setia yang akan melakukan perdagangan seiring pertumbuhan pendapatan dan kekayaan mereka, dan tidak memberikan layanan pelanggan di bawah standar di tingkat gerai, mereka dapat menavigasi hal ini. saluran diskon secara efektif tanpa mengancam integritas merek.
Dan akan selalu ada pelanggan setia dan mewah yang biasanya berbelanja dengan harga penuh tetapi tidak dapat menolak kesepakatan.
“Saat ini banyak merek yang menggunakan gerai hanya sebagai saluran distribusi untuk menciptakan hubungan pelanggan dengan melakukan apa yang seharusnya dilakukan oleh gerai: membersihkan kelebihan persediaan,” tegasnya. “Jadi mungkin gaya tahun lalu, tapi awet dan tetap klasik.
“Ada pelanggan mewah yang mencari kualitas terbaik dan merek terbaik tetapi melihat harga sudah tidak terkendali. Daripada melakukan trade down, merek dapat menjaga mereka dalam lingkungan di mana mereka dapat menemukan produk yang dijual setiap hari sehingga mereka mendapatkan produk klasik, mereka mendapatkan kualitas dan mereka mendapatkan merek yang mereka sukai,” tutupnya.
Lihat juga:
RisalahPos.com Network
Related posts
# PARTNERSHIP
