LVMH Memahami Tantangan AI Untuk Kemewahan Bukanlah Teknologi Melainkan Elemen Manusia
Ketua dan CEO grup mewah Prancis LVMH Bernard Arnault menyajikan presentasi grupnya …(+)
Merek-merek mewah sepenuhnya memanfaatkan teknologi kecerdasan buatan (AI) dan cara teknologi tersebut akan merevolusi bisnis. Meskipun merek-merek mewah pada umumnya ikut serta dalam revolusi digital e-commerce, mereka tidak akan membiarkan hal itu terjadi lagi dengan AI.
Merek-merek mewah banyak menggunakan AI dasar untuk analisis data guna memperkirakan permintaan, dalam manajemen rantai pasokan, dan untuk mendukung penggunaan operasional lainnya, namun kemunculan AI generatif (GenAI) membawa AI ke tingkat yang benar-benar baru, memaksimalkan peluang dan tantangan.
Basic AI diprogram untuk menganalisis data, mengidentifikasi pola, dan membuat prediksi. Cakupannya terbatas dan jangkauannya sempit. GenAI tidak memiliki batasan seperti itu. Ia dilatih secara terprogram untuk menganalisis masukan data dari berbagai sumber dan membuat konten dan informasi baru dalam berbagai format, termasuk teks, foto, video, dan audio.
Misalnya, Senator Richard Blumenthal membuka sidang Kongres tentang bahaya AI dengan memutar rekaman pesan yang terdengar seperti suaranya yang mengucapkan kata-kata yang tidak dia tulis. Suara dan ucapannya dibuat oleh GenAI, namun bisa juga dijadikan video mengingat kekuatan GenAI.
GenAI meniru kreativitas manusia, meskipun tidak memiliki kemampuan kognitif dan pemahaman kontekstual manusia. Perusahaan ini berjanji untuk memperluas batasan dan pencapaian manusia, namun perusahaan tersebut tidak memiliki pedoman moral atau seperti yang diamati oleh analis industri ritel Robin Lewis, “Yang tidak dihasilkan oleh perusahaan adalah kebijaksanaan, wawasan, dan konteks. Itu tidak berjiwa.”
Di sinilah GenAI menjadi masalah bagi merek-merek mewah yang menciptakan produk yang mewakili pencapaian kreatif tingkat tertinggi dan di mana hubungan antar orang di pasar sangat penting.
Sebagai pemimpin pasar barang mewah, LVMH akan mendapatkan keuntungan terbesar dari AI jika digunakan secara efektif dan akan mengalami kerugian terbesar jika AI diterapkan secara tidak tepat. Dan mengingat skalanya, LVMH memiliki sumber daya yang tak tertandingi untuk menemukan potensi AI. Itulah mengapa mereka mendapatkan pemikiran terbaik di baliknya untuk menjelajahi perairan kecerdasan buatan yang belum dipetakan.
Baru-baru ini perusahaan tersebut menjadi tuan rumah LVMH Data AI Summit selama tiga hari di Paris, yang mempertemukan mahasiswa dan praktisi untuk mengeksplorasi aplikasi AI yang inovatif. Dan hal ini sejalan dengan Institut Kecerdasan Buatan yang Berpusat pada Manusia (Stanford HAI) di Universitas Stanford, yang berada di garis depan penelitian di sektor ritel untuk keamanan AI, desain yang berpusat pada manusia, interaksi manusia-komputer, dan bidang lainnya.
“Terobosan AI generatif baru-baru ini menunjukkan peluang baru bagi inovasi dan efisiensi besar, namun juga tantangan dan risiko. LVMH akan mempercepat upaya untuk belajar dan merasakan bagaimana hal ini dapat membantu bisnis,” kata perusahaan itu dalam sebuah pernyataan.
Risiko dan Imbalan
Kreativitas manusia adalah sumber kehidupan dari 75 merek LVMH, yang disebut Maisons, serta pasar barang mewah pada umumnya. Jika GenAI dapat meningkatkan kreativitasnya, maka merek-merek mewah akan memperoleh manfaat maksimal dari investasi pada kemampuannya. Survei Deloitte menemukan 20% pengecer berencana menggunakan GenAI untuk meningkatkan proses kreatif.
LVMH menyadari potensi kreatif GenAI di pasar barang mewah. “Meskipun teknologi ini menawarkan potensi kreatif yang luar biasa, sehingga memungkinkan untuk menghasilkan desain yang dipesan lebih dahulu dan pengalaman yang dipersonalisasi, teknologi ini juga menimbulkan pertanyaan tentang keaslian, serta tanggung jawab,” katanya.
Pada saat yang sama, merek-merek mewah seperti LVMH telah lama menyadari peran penting elemen manusia – hubungan antar manusia – dalam lingkungan ritel. Hal itulah yang menjadi alasan utama mengapa merek-merek mewah lambat dalam mengadopsi e-commerce.
Di sinilah kemitraan Stanford HAI berperan. “Misi Stanford HAI berfokus pada bagaimana merancang dan membangun AI yang berpusat pada manusia dengan benar agar memberikan dampak positif pada manusia,” kata wakil direktur penelitian Stanford HAI James Landay dalam sebuah pernyataan.
Pernyataan tersebut melanjutkan, “Grup mewah LVMH akan bekerja dengan dosen dan mahasiswa untuk lebih memahami kemajuan terkini dalam teknologi ini dan bagaimana menambah karyawan tanpa mengganti mereka.”
Direktur pelaksana program dan kemitraan industri Stanford HAI, Panos Madamopoulos-Moraris, menjelaskan:
“Kami siap untuk memandu evolusi AI dalam industri kreatif dan konsumen, sebuah bidang yang masih belum banyak dieksplorasi dibandingkan dengan aplikasi perusahaan. Kami berharap dapat bekerja sama dengan LVMH, anggota Eropa pertama kami, karena kami bertujuan untuk meningkatkan pemikiran kreatif, memungkinkan pengembangan model-model mewah yang besar secara aman, dan menerjemahkan kecerdasan buatan menjadi dampak yang dapat ditindaklanjuti, membentuk industri yang menyentuh kehidupan di seluruh dunia.”
Lebih dari sekedar Transaksi, Kemewahan Adalah Pengalaman Pelanggan
“Dalam ritel mewah, pengalaman pelanggan selalu menjadi yang terpenting,” jelas Deloitte dalam laporan yang dipresentasikan di Kongres Ritel Dunia bertajuk “Retail Reimagined: Creating Luxury Customer Experiences Use Data-Driven Insights.”
Laporan Deloitte berupaya menjawab pertanyaan tentang bagaimana GenAI dapat meningkatkan pengalaman pelanggan dengan cara yang autentik, alih-alih membuat pelanggan merasa bahwa mereka adalah roda penggerak dalam mesin yang dimanipulasi oleh kekuatan teknologi yang tidak mereka pahami dan kendalikan.
Merek-merek mewah menyadari potensi GenAI untuk memberikan laba atas investasi yang lebih besar dalam pemasaran. Misalnya, GenAI dapat digunakan untuk mempersonalisasi pesan dengan membuat konten asli yang dirancang untuk masing-masing pelanggan guna memastikan hanya konten yang menarik minat mereka yang dikirimkan – sebuah manfaat besar bagi konsumen yang kotak masuk dan pesan teksnya penuh.
International Data Corporation memperkirakan GenAI dapat meningkatkan produktivitas aktivitas pemasaran korporat lebih dari 40% selama lima tahun ke depan.
Selain aplikasi pemasaran, survei Nvidia terhadap 400 profesional ritel menemukan bahwa 86% melihat potensi terbesar GenAI adalah untuk meningkatkan pengalaman pelanggan, khususnya digunakan untuk membantu dalam rekomendasi produk, belanja virtual, dan uji coba, teknologi yang paling efektif digunakan oleh LVMH. di Sephora dan telah menguji Dior.
Hal ini juga dapat digunakan untuk menyediakan alat bagi staf penjualan untuk meningkatkan pengalaman berbelanja pribadi di dalam toko, sebuah penerapan nilai tertentu dalam lingkungan ritel mewah yang padat manusia.
Perhatian Disarankan
Ketika GenAI bergerak melampaui operasi internal, seperti memperkirakan permintaan dan mendorong efisiensi operasional, ke dalam aplikasi yang lebih berhubungan dengan konsumen, hal ini menjadi rumit.
Nvidia melaporkan bahwa pengecer pada umumnya mengambil pendekatan yang hati-hati, dengan alasan masalah privasi dan keamanan data. Komisi Perdagangan Federal mencerminkan kekhawatiran tersebut, serta potensi bias dan ketidakakuratan yang mungkin timbul akibat pembelajaran mesin dibandingkan interaksi manusia.
“Pengenalan AI menghadirkan lapisan ketidakpastian dan risiko baru. Teknologi ini mengubah lanskap pasar, dengan perusahaan-perusahaan bergerak untuk menyediakan dan memanfaatkan masukan penting dari sistem AI – membuka peluang bagi perusahaan untuk berpotensi meraih kekuatan yang sangat besar dalam domain teknologi ini,” tulis penulis FTC, Simon Fondrie-Teitler dan Amritha Jayanti.
Survei Forbes Advisor terhadap 2.000 orang Amerika yang disurvei oleh OnePoll menemukan bahwa mayoritas konsumen khawatir akan potensi penipuan atau manipulasi oleh bisnis yang menggunakan AI.
Misalnya, 70% konsumen khawatir tentang penggunaan AI dalam deskripsi produk dan 60% dalam ulasan produk. Hampir dua pertiga (64%) khawatir tentang iklan yang dipersonalisasi, 58% menganggap chatbots menjawab pertanyaan bermasalah dan 76% khawatir AI dapat menyebabkan misinformasi di situs web perusahaan.
Di sisi lain, konsumen kurang peduli terhadap perusahaan yang menggunakan data pribadi berbeda untuk meningkatkan hubungan pelanggan. Sekitar 48% menyetujuinya karena riwayat dan tindakan pembelian sebelumnya, sementara 55% tidak memiliki masalah dengan pengecer yang melacak penggunaan dan keterlibatan media sosial mereka. Namun, hanya sedikit yang merasa nyaman dengan AI yang menganalisis pesan teks (33%) dan percakapan telepon (21%).
LVMH Memimpin
LVMH telah menerapkan AI secara strategis selama bertahun-tahun dalam manajemen inventaris dan perkiraan permintaan di berbagai mereknya, yang beroperasi di lima sektor kemewahan berbeda: anggur dan minuman beralkohol; barang fesyen dan kulit; parfum dan kosmetik; jam tangan dan perhiasan; dan ritel khusus, terutama Sephora dan Le Bon Marché.
Oleh karena itu, tantangannya dalam menangani data dalam jumlah besar menjadi semakin besar. Ia tidak bisa bersandar pada pendekatan tunggal terhadap AI; sebaliknya, mereka harus menyesuaikannya dengan masing-masing Maison dan sektor di mana mereka beroperasi.
Beberapa data dan pembelajaran melampaui batasan masing-masing Maison, namun data dan pembelajaran lainnya sangat spesifik untuk merek tersebut. Nilai tersebut akan diwujudkan dengan menggunakan semuanya secara strategis untuk memaksimalkan sinergi antar merek dan wilayah geografis sekaligus mengenali kekhasannya.
Namun yang terpenting, LVMH harus menggunakan AI secara bertanggung jawab. “Di LVMH kami telah mempromosikan kreativitas dan keahlian manusia selama beberapa dekade,” kata Anca Marola, kepala data LVMH dalam sebuah pernyataan. “Dalam beberapa tahun terakhir, kecerdasan buatan telah menjadi asisten ampuh yang membuat kita lebih efisien.
“Penting untuk merangkul dan memanfaatkan teknologi-teknologi inovatif ini, namun melakukannya dengan cara yang benar dan bermanfaat bagi masa depan kita sebagai perusahaan, manusia, dan masyarakat.”
Koneksi Manusia-Teknologi
Kerja sama LVMH dengan Stanford HAI akan fokus pada penerapan AI baru dalam pengalaman pelanggan, desain produk, konten pemasaran & komunikasi, manufaktur, manajemen rantai pasokan, dan bidang lainnya.
Direktur pelaksana grup LVMH Antonio Belloni menambahkan, “Kecerdasan buatan adalah teknologi yang ampuh. Kami mengakui nilai yang dapat diberikan oleh hal ini sebagai dukungan dan pelengkap terhadap bakat, emosi, dan kreativitas manusia yang merupakan inti dari Maisons kami.”
Tujuannya adalah agar LVMH dapat meningkatkan bakat manusia, sumber daya, dan operasinya melalui AI agar dapat melayani pelanggan dengan lebih baik. Menjembatani kesenjangan manusia dan teknologi adalah tantangan terbesar sekaligus peluang terbesar.
Namun, keberhasilan penerapan AI di pasar barang mewah tidak akan dapat diselesaikan oleh para ahli teknologi di belakang layar, melainkan oleh para eksekutif dan anggota staf yang berpikiran maju yang terlibat dalam peran kreatif, pemasaran, dan layanan pelanggan.
“Kemewahan adalah tentang manusia. AI adalah alat yang dapat membentuk dan meningkatkan upaya pemasaran tertentu. Ini tidak menggantikan sisi pribadi bisnis dan pengalaman AI yang mewah belum ada,” kata pakar riset pasar barang mewah Chandler Mount dari Affluent Consumer Research Company, yang berafiliasi dengan saya.
Pengalaman AI yang sepenuhnya mewah mungkin belum hadir, namun LVMH lah yang akan menghadirkannya.
RisalahPos.com Network
Related posts
# PARTNERSHIP
