Gugatan Class Action Terhadap Ancaman Herm Akan Mengungkap Rahasia Dagang Barang Mewah

Pemimpin perusahaan mewah Hermès telah terkena gugatan class action yang mengklaim bahwa perusahaan tersebut terlibat dalam “praktik mengikat yang melanggar hukum,†yang mengharuskan pelanggan untuk membeli produk tambahan Herm, seperti sepatu, syal, dan perhiasan, sebelum membeli produk tersebut. diberi kesempatan untuk membeli tas Birkin atau Kelly.

Mengklaim bahwa perusahaan tersebut melanggar undang-undang antimonopoli dan terlibat dalam praktik bisnis yang tidak adil dan antikompetitif, kedua penggugat yang memimpin gugatan yang diajukan di pengadilan California mengundang konsumen lain yang frustrasi untuk bergabung dalam perjuangan mereka sehingga mereka berhak membeli barang-barang yang sangat didambakan dan super- tas mahal di pasar terbuka.

Sampai saat ini, Hermès belum mengomentari gugatan ini, namun mereka mengatakan kepada Business of Fashion tahun lalu bahwa mereka “melarang keras penjualan produk tertentu sebagai syarat untuk membeli produk lain.”

Meskipun demikian, mereka telah menyewa tim hukum antimonopoli yang kuat di Latham & Watkins untuk menangani kasus ini. Haffner Law dan Setareh Law Group mewakili penggugat, keduanya merupakan firma yang berspesialisasi dalam hukum cedera pribadi.

Secara sepintas, gugatan tersebut terlihat seperti sebuah keluhan yang tidak menyenangkan dan harus dengan mudah diatasi, namun hal ini mengancam akan mengungkap rahasia dagang yang Hermès lebih suka sembunyikan, sebuah langkah anti persaingan.

Hal ini juga menimbulkan pertanyaan tentang siapa yang memegang kekuasaan di pasar barang mewah: perusahaan yang memproduksi barang, pelanggan yang membelinya, atau staf penjualan yang memegang kunci kerajaan Herm yang eksklusif dan siapa yang mungkin melakukan diskriminasi terhadap siapa mereka. Buka pintunya.

Hampir setiap merek mewah berada di garis bidik. “Kasus yang sangat umum ini menghadirkan masalah hukum yang unik dan menantang,” lapor firma hukum Holland & Knight.

“Kasus ini akan berdampak pada strategi penjualan dan pemasaran merek-merek mewah lainnya, terutama mengingat lanskap hukum yang berlaku, yang tampaknya memprioritaskan pengawasan antimonopoli,” lanjutnya.

Dibalik tirai

Pengajuan tersebut telah mengungkap bagaimana Hermès beroperasi untuk membangun keinginan terhadap produk-produk yang paling diinginkan di pasar barang mewah, menghasilkan “kekuatan pasar yang luar biasa” dengan menaikkan harga barang-barangnya dan menghasilkan keuntungan yang sangat besar bagi perusahaan, klaimnya. .

Gugatan tersebut menantang praktik perusahaan yang membatasi penjualan tas Birkin di toko-tokonya dan meskipun demikian, tidak ada tas Birkin yang dipajang, melainkan disembunyikan di ruang pengamatan pembelanja pribadi.

“Biasanya, hanya konsumen yang dianggap layak untuk membeli tas Birkin yang akan diperlihatkan tas Birkin (di ruang pribadi). Konsumen terpilih akan diberikan kesempatan untuk membeli tas Birkin spesifik yang ditunjukkan kepada mereka,†isi dokumen tersebut.

Lanjutnya: “Konsumen tidak dapat memesan Birking (sic) tas tangan di lokasi ritel. Untuk semua tujuan praktis, tidak ada cara untuk memesan tas dengan model, ukuran, warna, kulit, dan perangkat keras yang diinginkan konsumen.†Catatan: Saya melihat beberapa kesalahan ketik dalam pengajuan hukum, kesalahan ceroboh yang menyampaikan pesan tentang kuasa hukum penggugat.

Karena rekanan penjualan bertindak sebagai penjaga gerbang, tuntutan tersebut mengklaim bahwa mereka diarahkan untuk hanya menawarkan tas Birkin kepada pelanggan yang memiliki riwayat pembelian sebelumnya atau yang memenuhi ambang batas pembelian produk tambahan.

Bayar Untuk Bermain

Pengajuan tersebut juga mengungkapkan bagaimana rekanan penjualan dibayar. Mereka mendapat gaji per jam ditambah komisi skala besar berdasarkan produk yang dijual.

Penjualan produk tambahan, seperti sepatu, syal, dasi, ikat pinggang, perhiasan, dan perlengkapan rumah tangga, mendapat komisi 3% dan penjualan tas tangan non-Birkin mendapat komisi 1,5%.

Tidak ada komisi yang diperoleh untuk penjualan tas Birkin yang dapat menghasilkan banyak uang. Tergantung pada bahan dan pengerjaannya, Birkins dijual dengan harga antara $12.000 dan $100.000 atau lebih.

“Meskipun Staf Penjualan Herm tidak menerima komisi atas produk-produk yang paling berharga dan dicari yang dijual oleh pemberi kerja mereka, mereka diperintahkan oleh Tergugat untuk menggunakan tas Birkin sebagai cara untuk memaksa konsumen membeli produk tambahan yang dijual oleh Tergugat (yang mana rekanan penjualan menerima komisi 3%) untuk membangun riwayat pembelian yang diperlukan untuk ditawari tas tangan Birkin,†klaim pengarsipan.

Apakah Hermès benar-benar telah mengkodifikasikan perilaku mengikat tersebut secara formal, masih belum dapat ditentukan, meskipun bukti anekdotal menunjukkan bahwa hal tersebut belum dilakukan. Orang-orang mendapatkannya dari Hermès, jika tidak, tidak akan banyak yang tersedia di pasar sekunder yang harganya mungkin lebih tinggi dari harga aslinya.

Namun mudah untuk melihat bagaimana rekan penjualan bertindak nakal dalam membuat pelanggan membeli barang yang mereka mendapat komisi dan menggunakannya sebagai bujukan untuk mendapatkan tas Birkin yang benar-benar diinginkan pelanggan.

“Mungkin itu akan keluar, tapi sepertinya tidak ada praktik harus membeli Barang A untuk membeli Barang B, yang bisa dianggap ilegal,†profesor hukum dan pengacara Fashion Institute of Technology, Michelle Mandelstein .

“Ada implikasi bahwa ada sesuatu yang bisa terungkap dalam proses penemuan tersebut, namun saya cukup mengenal orang-orang yang memiliki tas Kelly atau Birkin yang tidak mengalami masalah,†katanya.

Kehilangan Daya Tarik

Mandelstein yakin klaim antimonopoli penggugat tidak masuk akal. “Saya yakin ini bukan pelanggaran antimonopoli atau antikompetitif. Saya tidak melihat adanya monopoli di sini, tapi bukan itu intinya,†katanya.

Intinya adalah dampak potensial dari gugatan tersebut, jika diajukan ke pengadilan juri seperti yang diminta, akan menimbulkan perhatian yang tidak diinginkan terhadap Hermès dan praktik bisnis standar yang membuat pasar barang mewah tetap ramai.

“Dunia mewah tetap khawatir apapun yang terjadi. Jika pengadilan meminta Hermès membuka lemarinya dan mengungkapkan semuanya, meskipun pengadilan tidak menemukan sesuatu yang ilegal, pengadilan mungkin akan menemukan beberapa praktik buruk,†yakinnya.

“Semua orang mengetahui rahasianya. Konsumen bisa saja marah dan menuntut transparansi, namun kurangnya transparansi adalah apa yang dibeli masyarakat di pasar barang mewah, misteri dan daya tariknya,†lanjutnya.

Pengikatan Kadang-kadang Mungkin Terjadi

Sebuah survei baru-baru ini di kalangan pembeli barang mewah dengan kekayaan bersih tinggi yang dilakukan oleh Affluent Consumer Research Company, tempat saya berafiliasi, menemukan bahwa perilaku mengikat bukanlah masalah yang meluas di industri barang mewah, meskipun hal ini terjadi sesekali.

“Sekitar 10-15% melaporkan adanya tekanan untuk melakukan pembelian lain, namun hanya 5-10% yang melaporkan bahwa mereka tidak diberi pilihan untuk membeli sesuatu, sehingga tidak ada bukti statistik mengenai praktik mengikat yang meluas,” kata peneliti utama ACRC, Chandler. kata Gunung.

Namun, survei tersebut juga mengungkapkan bahwa tenaga penjualan memiliki kecenderungan untuk tidak lagi tertarik setelah menghabiskan waktu bersama pelanggan, mungkin karena tidak melihat imbalan atas upaya mereka.

“Sekitar 65%-75% pelanggan barang mewah tidak terkejut dengan pengetahuan tenaga penjualan, namun 30-40% percaya bahwa mereka berhenti mendengarkan selama interaksi mereka. Ini adalah masalah luas yang perlu diatasi oleh industri ini.â€