Dengan model bisnis khusus di pasar penjualan kembali ritel, profitabilitas mulai terlihat. Pengecer barang bekas belajar untuk tidak fokus pada tren industri yang lebih luas namun pada area pasar barang mewah tertentu.
Mengapa Ini Penting
Konsumen ingin dijual kembali. Hal ini memungkinkan banyak konsumen untuk mengakses merek yang mereka tidak mampu beli. Hal ini memberikan nilai nyata bagi konsumen yang memiliki lemari penuh dengan produk fesyen yang tidak aktif. Hal ini membuat biaya akhir untuk membeli produk fesyen kelas atas menjadi lebih murah karena konsumen bisa mendapatkan kembali sebagian dari harga pembelian mereka setelah mereka selesai membeli pakaian atau tas tangan. Ini lebih baik bagi lingkungan dan menghasilkan lebih sedikit limbah.
Namun keekonomian menjalankan bisnis penjualan kembali masih merupakan tantangan. Tidak seperti kebanyakan produk konsumen yang dapat dipesan dalam jumlah ribuan dari pemasok, mengeluarkan setiap produk dari lemari konsumen adalah hal yang mahal. Ketika produk tiba di pengecer, produk tersebut harus diautentikasi satu per satu dan itu membutuhkan biaya yang mahal.
Anda bisa melihat masalahnya pada keuangan para pemain besar, ThredUp dan RealReal. Keduanya tidak pernah menghasilkan uang, telah kehilangan ratusan juta dolar investor dan harga saham mereka berada di bawah 7% dari harga pada hari mereka go public. Pasar tidak percaya mereka akan berbalik.
Jarang Anda menemukan bisnis yang berhubungan dengan konsumen dengan begitu banyak alasan untuk eksis sehingga sulit dikelola secara menguntungkan.
Ada harapan
Kami sekarang melihat peningkatan profitabilitas di antara perusahaan-perusahaan penjualan kembali tertentu. Strategi perusahaan-perusahaan tersebut dapat diringkas dalam dua kata, “sempit” dan “dalam”. Mereka fokus pada serangkaian produk yang sangat spesifik yang mereka ketahui secara ahli sehingga mengurangi biaya otentikasi. Mereka berkonsentrasi pada efisiensi dalam operasi dan menghindari produk yang tidak mereka ketahui. Mereka tidak menghabiskan banyak uang untuk pemasaran untuk menghasilkan pertumbuhan.
permataku difokuskan pada tas, perhiasan, dan jam tangan kelas atas. Tas tangan hampir separuh bisnisnya dan Chanel, Hermes, dan Louis Vuitton menguasai 90% bisnis tas tangan mereka. Di bidang jam tangan, hampir semua bisnisnya adalah merek 10 teratas. Fokus tersebut memungkinkan myGemma mengautentikasi dengan keahlian yang lebih baik dengan biaya lebih rendah dan memiliki nilai pesanan rata-rata lebih dari $3.000. Skala dan kedalaman tersebut memberikan margin yang cukup untuk menutupi seluruh biaya dan mencapai profitabilitas.
myGemma tidak mengeluarkan uang sebanyak yang lain untuk akuisisi pelanggan karena fokusnya adalah memberikan layanan pelanggan terbaik kepada lalu lintas organiknya dan mempertahankan pelanggan tersebut. Hasilnya adalah hampir separuh pembeli dan penjual menjadi pelanggan tetap (namun sangat sedikit yang menjadi pembeli sekaligus penjual).
Hampir Tidak Pernah Memakainya(HEWI) adalah situs penjualan kembali yang berbasis di Inggris. Kategori volume terbesar mereka adalah pakaian fashion dan merek yang mereka jual lebih banyak dibandingkan yang lain adalah Chanel dan Hermes. Seperti myGemma, HEWI berfokus pada layanan pelanggan. Menarik penjual adalah bagian bisnis yang paling menantang; HEWI mengandalkan reputasinya dalam layanan pelanggan yang tinggi, anggaran pemasarannya untuk menarik penjual adalah nol.
HEWI percaya bahwa layanan pelanggannya berada pada tingkat yang sama dengan merek yang dijualnya kembali dan percaya bahwa itulah yang menghasilkan pertumbuhan dan pelanggan tetap. Seperti myGemma, ia tidak menangani produk dengan harga rendah.
MM LaFleur adalah merek fesyen wanita yang berfokus pada pakaian untuk wanita pekerja dan berkonsep “Power Casual” (seperti sutra yang dapat dicuci dengan sepatu kets atau blazer dengan jeans). Perusahaan membuat program penjualan kembali sendiri dan menemukan bahwa 70% pelanggan yang membeli produk yang dijual kembali sebelumnya adalah pelanggan merek tersebut. Ditemukan juga bahwa dengan menggunakan kredit toko untuk membayar konsumen atas produk yang mereka jual kembali, pelanggan membelanjakan tiga kali lipat dari kredit toko yang mereka miliki. Program ini belum berfungsi sebagai strategi akuisisi pelanggan, namun telah menjadi program retensi pelanggan yang hebat.
MM LaFleur menggunakan perusahaan bernama Archive untuk memfasilitasi penjualan kembali. Archive memfasilitasi penjualan kembali sekitar 40 merek termasuk North Face, Oscar de la Renta, dan Ulla Johnson.
Pendirinya, Sara LaFleur, mengatakan kepada saya, “penjualan kembali dianggap sebagai sesuatu yang hanya diperuntukkan bagi kaum muda atau orang-orang yang tidak mampu membeli barang asli.” Yang mengejutkan, mereka menemukan bahwa konsumen yang menjual kembali “sering kali sama kayanya dan tidak jauh berbeda dalam usia atau demografi dengan orang yang membeli dengan harga penuh.” LaFleur percaya bahwa ada “fajar baru bagi komunitas penjualan kembali” dan merek mana pun yang tidak berpartisipasi “akan meninggalkan masalah.”
Ketiga pengecer ini berada pada atau mendekati profitabilitas. Mereka melakukannya dengan fokus, melakukan bisnis penjualan kembali hanya untuk kategori produk dan mode bisnis yang benar-benar mereka kuasai. Pemasaran mereka sangat disiplin dan mereka tidak menghabiskan banyak uang untuk periklanan atau pemasaran media sosial. Mereka tidak menangani produk dengan harga rendah karena setelah biaya untuk mendapatkan dan mengautentikasi produk, tidak ada yang tersisa untuk mendapatkan keuntungan.
Apa Artinya Bagi Masa Depan
Upaya awal dalam membangun bisnis penjualan kembali berfokus pada skala. Mereka dimaksudkan untuk menjadi perusahaan besar yang menawarkan rangkaian produk dan harga yang ensiklopedik. Itu belum berhasil sebagai model bisnis.
Perusahaan yang berhasil menjual kembali sekarang sangat ketat dalam model bisnisnya. Hal ini memungkinkan mereka menjadi sangat ahli dalam satu hal dan tidak berani mengambil risiko di tempat yang mereka tidak punya keahlian sebenarnya.
Seiring berjalannya waktu, masuk akal bagi pengecer untuk menggabungkan keahlian mereka untuk menawarkan lebih banyak produk kepada konsumen. Namun kombinasi seperti itu biasanya tidak terjadi pada industri baru, hal ini lebih umum terjadi pada industri yang sudah matang.
Penjualan kembali menunjukkan kepada kita bahwa ini tidak seperti department store, ini lebih seperti butik. Ia menawarkan jenis produk tertentu dan tidak melampaui batasannya. Tampaknya konsentrasi pada jenis produk tertentu yang sangat terdefinisi merupakan landasan profitabilitas dan masa depan bisnis penjualan kembali saat ini.
Jika Anda ingin mendengar lebih banyak tentang penjualan kembali, saya akan membicarakannya di webinar yang disponsori oleh Mazars Group bersama dengan analis industri pakaian Marie Driscoll pada tanggal 14 Maret pukul 11 pagi ET.